http://www.modaes.es/blogs/date-un-lujo/sera-el-lujo-tradicional-capaz-de-cautivar-a-las-generaciones-emergentes-es.html
Será el lujo tradicional capaz
de cautivar a las generaciones emergentes?
La situación de las
grandes de marcas de lujo no es la misma que hace unos trimestres, los
crecimientos son más bajos. Las marcas están buscando reinventarse con
movimientos de los directores artísticos o creativos y con un movido baile de
sillas para los puestos de CEO. Los altos directivos están buscando reencontrar
el fuerte crecimiento que las grandes marcas ya no pueden proporcionar con las
medianas o pequeñas. Estas marcas pueden cumplir un doble rol, por un lado
hacer volver crecer a los grandes grupos a tasas de doble dígito y por otro
captar la atención de nuevos clientes, en concreto los más jóvenes.
Hasta el boom iniciado en
los ’90 el lujo había quedado circunscrito normalmente a las clases más
pudientes. Sin embargo desde ese momento los “baby boomers” (BB) se fueron
incorporando como clientes de las marcas del lujo sin haber heredado este
hábito de consumo de sus familias. Nosotros los BB nos hemos ido incorporando
al lujo aumentando la base de clientes de las marcas y su crecimiento de una
forma exponencial.
Además ha sido una
incorporación progresiva que ahora parece que está llegando a su fin. En EEUU
se consideran BB los nacidos en los 50 y mediados de los 60 y aquí en Europa, y
más concretamente en España llegó más tarde tomando los 60 y los 70. Del mismo
modo todos los países emergentes han incorporado a los BB al consumo de lujo
según han ido creciendo económicamente y desarrollando la sensibilidad por los
artículos de lujo. Es cierto que en algunos casos se nos denomina generación X
pero nuestros hábitos de consumo nos asimilan a los BB.
La siguiente generación,
la llamemos generación Y, generación Z o Millenials parece ser que sus pautas
de consumo son diferentes. Entre otros, BCG nos comenta como es este nuevo
cliente en https://www.bcgperspectives.com/content/articles/marketing_center_consumer_customer_insight_how_millennials_changing_marketing_forever/
El nuevo cliente está
mucho más conectado, le preocupan mucho más valores relacionados con la
sostenibilidad. Siguen siendo tan individualistas como las generaciones
anteriores pero han desarrollado el consumo colaborativo para compensar su
menor riqueza frente a la enorme variedad de deseos a los que estamos
expuestos. Lo comparten todo, antes de comprar se informan y preguntan más que
antes. Buscan más la experiencia también
en el consumo de productos. Eso sí las marcas siguen siendo tan importantes
como antes, incluso más porque son puesta a prueba día a día en las redes
sociales, quieren no solo ser escuchados sino que se tengan en cuenta sus
opiniones, lo que, mal gestionado, puede llevar a una menor fidelidad a la
marca. Entre las mujeres se está desarrollando un alto “autoconsumo” ya no
esperan a que les regalen las cosas con las que sueñan, se las auto regalan.
Todas estas tendencias
terminaran influyendo a toda la sociedad, ya que, según los Millenials vayan
creciendo y ocupando en la sociedad puesto de relevancia, tal y como hemos
hecho hasta ahora los BB, influirán en los hábitos de consumo de todos.
El lujo, de la misma
forma que otras industrias, tiene dos alternativa o cautiva con sus grandes
marcas de siempre a estas nuevas generaciones adaptando su mensaje, lo cual
conlleva un difícil equilibrio entre lo nuevo y lo tradicional o desarrollan
nuevas marcas para para esta nueva clientela.
Para alcanzar este
equilibrio perfecto hacen falta CEO’s que ya no están en el lujo como Angela
Arhendts o Yves Carcelle, veremos que hacen sus sustitutos…
Y de todo esto nos surgen
muchas preguntas: Veremos consumo colaborativo en el lujo? Alquilaremos un Rolex en vez de comprarlo
como ya se empieza a ver en EEUU? Cómo se configurará el lujo sostenible? Que
papel tendrán las tiendas físicas ante el desarrollo del ecommerce? Será un
ecommerce verticalizado o renacerán los multimarca gracias al online? Las
subidas de precios de las grandes marcas de lujo dejaran hueco para la
consolidación de nuevas marcas?
Nos lo vamos a pasar bien
en próximos post viendo como respondemos a todos estos retos, buen verano!
