Sin transparencia no hay futuro para el lujo

Una nueva entrada de mi blog de Modaes

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He tenido la suerte de representar al Círculo Fortuny en el séptimo Prestige Brand Forum organizado por el Ceibs en Shanghái. El Círculo Fortuny ha sido patrocinador junto con el resto de asociaciones pertenecientes a Eccia, donde están también Altagamma, Meisterkreis y Walpole.

En primer lugar, quiero destacar el enorme orgullo que ha supuesto para mí poder poner al lujo español en el lugar que le corresponde. He tenido la oportunidad de hacer ver ahí que no sólo hay marcas de lujo francés o italiano, sino que también existen marcas españolas de lujo. He compartido con un cualificada audiencia de más de 500 personas que, en España, no sólo tenemos las materias primas de la más alta calidad, los mejores artesanos y un brillante talento creativo sino que también tenemos varias empresas que empezamos a ser conscientes de lo importante que es ser marca para ser alguien en el mundo del lujo mundial.

Del mismo modo, he podido comprobar en primera persona, visitando las maravillosas tiendas de lujo de Shanghái, todo el revuelo que está causando el tema de los cambios de precios de las marcas de lujo. Para empezar, Gucci no ha rebajado un 50% de forma permanente sus productos como algún medio ha comentado. El 50% de descuento hace referencia al inicio de las rebajas de la temporada anterior, porque quieren liquidar los stocks del antiguo diseñador. Por otro lado, parece ser que la única marca que ha bajado algunos precios, que no todos, de sus artículos de moda y marroquinería de la colección permanente ha sido Chanel. El resto de marcas parece que lo que están haciendo es bajar los precios de sus colecciones temporales, pero no de sus colecciones permanentes o icónicas.

Bajar precios de un icono es una decisión muy complicada, y así se ha manifestado ya Hermès. ¿Por qué va a valer menos mañana un Birkin que hoy? ¿Por qué voy a tener que vender más caro a mis clientes europeos porque haya bajado el euro? Aquellas marcas que tienen un peso más importante de las colecciones temporales pueden ir ajustando los precios entre Europa y Asia de una forma paulatina, pero las las marcas que trabajan más sobre piezas icónicas lo tienen mucho más difícil sin crear frustración al cliente.

Por otro lado, conocimos que los chinos, que son la principal clientela mundial del lujo con un 30% de cuota de mercado, compran un 70% fuera de su país y un 15% a través del mercado gris instrumentado a través de Daigou. El cliente chino es un gran conocedor del lujo y no le gusta pagar más por ello. Así me enseñaron una aplicación que da el precio de cualquier artículo de lujo en diferentes ciudades del mundo para poder elegir donde viajar a comprarlo. O me comentaron el gran flujo de turistas chinos que hubo en diciembre a Moscú la semana que cayó el Rublo y las marcas tardaron en reaccionar subiendo los precios. Durante una semana, Moscú fue la capital del lujo más “barata” del mundo.

Una solución que podría solventar estos temas y dar más trasparencia al mercado de lujo es que los precios estuviesen siempre marcados en euros en todos los países del mundo y que el cliente, al pagar, pudiese elegir en qué moneda pagarlos, en euros o en el cambio del momento en moneda local. ¿Están dispuestas las marcas a ser así de trasparentes, renunciando a este margen adicional, o el desarrollo de internet les forzará?

Bajan los precios del lujo, ¿seguirán el resto a Chanel?

Nuevo post en mi blog de Modaes

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Siempre se ha dicho en broma, pero con un trasfondo de realidad auténtico, que los precios en el lujo solo hacen una cosa: subir. Y mucho más para marcas como LV que jamás hace rebajas, ni vende en outlet. O Hermes y Chanel que de la forma más discreta solo hacen en sus tiendas los descuentos de fin de temporada. Eso sí, sufren una horrible guerra de precios con los perfumes en el canal especialista al no controlar su distribución.

Los precios de la marcas de lujo no han sido nunca iguales en todas las ciudades del mundo, no solo afectan los precios de transporte desde Europa, los aranceles, e impuestos indirectos, el tax free que pueden hacer los extra comunitarios cuando vienen a Europa acrecienta más aún las diferencias.  Así un artículo que en París cuesta 100 y en Asia cuesta sobre 140, cuando se compra en Europa por un extra comunitario con tax free puede llegar a costar en el entorno de 80 lo cual hace que el diferencial de precio sea aún más interesante para los asiáticos el comprar en Europa.

Esto hace que marcas de lujo generen una escasez ficticia. O limitando el número de piezas a comprar por persona o directamente no vendiendo fuera de la lista de espera. Así intentan evitar el comercio paralelo. Estos paralelistas se pagan la semana en Europa comprando varios bolsos best sellers de grandes marcas de lujo y aún les queda margen con el diferencial de precio cuando los revenden en Asia. Para justificar este diferencial de precio siempre se ponía como excusa en las marcas el mayor deseo que sienten los países emergentes por lo que están dispuestos a pagar un precio superior por el mismo artículo que nosotros, luego a dar un mayor margen a las cuentas de resultados de las marcas.

En las últimas semanas entra la variable tipo de cambio que lo termina de complicar todo. Durante la crisis y hasta hace unos meses el QE de Estados Unidos ha hecho que el euro haya subido respecto al tipo de cambio pre crisis con el resto de monedas. Esto conducía a que las marcas subían los precios fuera de Europa para no se quedasen por debajo de los precios de Paris perjudicando a sus cuentas de resultados.  Así, subida tras subida, se aprovechaba y cada vez era más caro comprar el mismo artículo de las marcas de lujo. Hay artículos que en 10 años han multiplicado los precios por 3 para beneficio de sus márgenes. A esto se le añade otra subida argumentada para hacer más inaccesibles a los bolsos estrella de las grandes marcas. Nos encontramos con nuevas marcas que van ocupando este segmento de lujo aspiracional donde por ejemplo están los bolsos entre 400 y 700€ que anteriormente tenían poca relevancia.

Hasta ahora esta estrategia de subidas era seguida por todas las marcas sin excepciones. Pero ahora una, en la cima del lujo, se desmarca. Chanel va a bajar los precios en Asia para equilibrar el diferencial entre Europa y Asia a entornos, según lo publicado, del orden del 20%. Y esto hay que hacerlo volviendo a subir los precios en Europa un 20% y bajando, por primera vez los precios en Asia un 20%.

Nos estoy seguro de el resto de marcas de lujo y grandes grupos les vayan a seguir rápidamente, la devaluación del euro provoca una mejora inmediata en las cuentas de resultados de los grandes grupos que cotizan en bolsa, donde sus cotizaciones han subido como la espuma (LVMH más de un 40% en seis meses) anticipando estos mejores resultados. Chanel como sigue siendo privada no tiene que dar cuentas a los mercados y puede pegar un golpe de efecto a sus competidores ganándose el mercado de fuera de Europa.  Hoy representa más de tres cuartas partes del total de la cifra de negocio para las grandes marcas en términos de nacionalidad que compra el artículo independientemente de donde lo haga. A Chanel poco le importa dejar hueco para que se desarrollen las marcas del segmento aspiracional del lujo subiendo los precios en Europa. Jugada de lujo a largo plazo sin mirar los resultados trimestrales, veremos que hace el resto.

A Prada le ‘duelen’ sus canas tras vestir al mismísimo diablo

Articulo de Modaes.es donde opino sobre las cuentas de Prada

http://www.modaes.es/empresa/20150224/a-prada-le-duelen-sus-canas-tras-vestir-al-mismisimo-diablo.html

¿Qué ha sido lo que ha llevado al lujo a esta encrucijada?

Todavía es pronto para contestar a lo que titulaba mi último post, después de unos resultados ambiguos en el cierre del 2013 a día de hoy solo tenemos los resultados del Q1 ’14 de LVMH. Los datos de este conglomerado no son fáciles de analizar ya que, al contrario que otros grupos, no se exponen por marca, sino que se dan agrupados por áreas de negocio lo cual ayuda a construir el mensaje que interese pasar a los analistas financieros.  La mayoría de los grandes bancos y fondos de inversión deben estar largos de títulos de empresas de lujo ya que, a pesar de los ambiguos datos del cierre del 2013 y los elevados multiplicadores que se pagan, siguen recomendando comprar acciones de empresas de lujo fijando precios objetivos con importantes revaloraciones respecto a las cotizaciones actuales. Esto solo tiene una explicación: los beneficios tienen que seguir creciendo a la misma velocidad que lo han hecho hasta ahora, ¿pero será posible?

¿Cómo ha llegado el lujo hasta aquí? Una de mis paradojas preferidas del lujo es la típica banalidad que escriben algunos periodistas poco informados que dicen que el lujo crece en épocas de crisis porque los ricos siguen teniendo mucho dinero. Explicación muy básica para este paradójico mundo del lujo donde lo que pasa es que hay muchos más, sean ricos o no, que acceden al lujo.

Los muy ricos, como todos los clientes, tienen sus ciclos de vida dentro de las marcas. Gracias a los esfuerzos creativos lanzando nuevos productos se consigue que su CLV (Custumer lifetime value) siga siendo interesante. Pero el lujo no ha pasado por esta crisis con tanta holgura sólo gracias a estos clientes tradicionales, los crecimientos han venido por otros caminos.

Por un lado como otras empresas de retail de moda, han basado su crecimiento en un importante aumento de los puntos de venta para captar nueva clientela. Y cuando las marcas llegan al número de tiendas mundiales que en el lujo se ha fijado como techo de cristal para evitar que la marca se diluya, entonces, como ya hemos comentado en otro post, se empieza a cerrar las tiendas pequeñas y se abren otras mucho más grandes.

Estas tiendas más grandes permiten una oferta de productos más amplia, quien empezó haciendo sillas de montar a caballo ahora vende en sus tiendas marroquinería, ropa, calzado, art de la table, perfumes, joyas, relojes, accesorios… Todo esto permite buscar la venta cruzada y recompra del cliente aumentando su CLV.

Por otro lado el ser marcas globales les permite una expansión internacional casi ilimitada a la búsqueda de nuevos clientes, la crisis de occidente ha hecho a la clientela china convertirse en el principal cliente del lujo. Esto también ha hecho abrir una nueva puerta de crecimiento, el lujo que hasta hace no mucho era más femenino que masculino ha descubierto el enorme potencial de la clientela masculina gracias a los asiáticos.

Y los asiáticos con su ansia de compra junto con las fluctuaciones de divisas que se han vivido a lo largo de la crisis han hecho posible que los precios de los bestsellers de las marcas de lujo hayan aumentado cifras en torno al 70% en 7 años. Esta voluntad de pagar más por lo mismo de esta nueva clientela emergente ha hecho mucho bien a las cuentas de resultados de las marcas de lujo.

La creatividad, artesanía, innovación, diseño, calidad, saber hacer y su intemporalidad han hecho posible que los productos de lujo hayan crecido tanto en la última década. Pero, servirá esta fórmula mágica para seguir creciendo y justificando las altas valoraciones? Lo veremos a lo largo de las próximas semanas con la presentación de resultados del resto de marcas de Q1 ’14.

Le está pasando algo al lujo o es un resfriado pasajero?

En las últimas semanas hemos visto la presentación de resultados de los grandes grupos de lujo. Salvo honrosas excepciones como la de Hermes, el comentario generalizado es la ralentización del crecimiento. Las explicaciones que se dan son múltiples, pero coinciden en culpar a la situación del mercado chino.

Es cierto que las medidas adoptadas por el Gobierno chino han podido afectar a los resultados, pero creo que hay otros factores que hoy están afectando al mundo del lujo en general. Mucho del crecimiento de años pasados vino por apertura de nuevas tiendas, creciendo en número total. Hoy, como ya hemos comentado en otras ocasiones, no se abren nuevas tiendas, se relocalizan haciéndolas más grandes, y aunque puede que se crezca en superficie, la venta por metro cuadrado no suele compensar. Las tiendas pequeñas son más productivas por lo que poco crecimiento tenemos por esta parte.

Otro factor que se empieza a comentar son los fuertes aumentos de precios que han sufrido los best sellers de la marcas de lujo, en algunos casos cercanos al 70% en 6 años. Esto ha podido hacer mella en las ventas. Hay que aclarar que, lo que manifiestan las marcas que más se han beneficiado del boom del logo, es que se están ahora enfocando en productos más sofisticados donde el logo es menos visible y el precio mucho más alto. Pero lo que también ha ocurrido es que sus productos con logo, que siguen siendo el grueso del volumen de ventas, han aumentado considerablemente su precio.

Esto nos lleva a dos consecuencias, por un lado con los clientes y por otro con la competencia. Respecto a los clientes, siempre hemos presumido en el mundo del lujo que jugábamos con curvas de demanda de pendiente positiva, los famosos bienes Veblen, cuanto más alto es el precio mayor es el deseo por tenerlo por lo que aumenta su demanda. Pero es posible que ciertas marcas estén experimentando que la curva no se puede llevar hasta el infinito, cuando se sube el precio por encima de un cierto umbral la demanda se puede estar resintiendo.

Esto no quiere decir que me desdiga de una de mis frases preferidas de Kapferer: “El precio no define al lujo, el lujo define el precio” más bien me refuerza mi fe en ella. En cuando el precio se sube demasiado se puede estar dejando hueco para otras marcas de lujo.

Y aquí entran los nuevos jugadores que hasta ahora no los definíamos como lujo más bien como premium. Estas marcas pueden estar ocupando este espacio que dejan las que suben el precio demasiado. Cada vez más se habla más de la buena marcha a nivel mundial de marcas como Coach o Michael Kors.  Ahora bien, si quieren ser una marca de lujo deberán tomárselo en serio, el lujo obliga y para mantener y aumentar el nivel de deseo hay que contar con ciertos requisitos que tiene el marketing del mundo de lujo. Va a ser interesante ver cómo estas marcas deciden si emprender su camino hacia el lujo o se popularizan dejando ser incluso premium. Ser premium es como ser equilibrista, no se puede vivir toda la vida en la cuerda floja, al final te vas a caer por uno de los dos lados, el del volumen o el del valor; el de la moda o el del lujo.

MHM Summit, el nuevo rumbo de la industria de Lujo

http://www.mujerhoy.com/moda/informate/summit-2013-nuevo-rumbo-749691102013.HTML

Comparto con vosotros este estupendo foro que ha organizado Mujer Hoy para debatir sobre la moda.
Dentro de la moda dejaron una mesa redonda que pude compartir entre otros con Mará Eugenia Girón para hablar del sector del lujo español.

Hay potencial para desarrollar marcas de lujo en España, falta un poco de paciencia y saber aplicar las reglar del marketing del lujo no cayendo en las tentaciones que la gestión de marcas de lujo tiene.

El MHM Summit 2013 planteó en su séptima mesa de debate, moderada por Cayetana Vela, si el verdadero reto de la industria del lujo pasa por transformar la creatividad en rentabilidad. Sus participantes, Carlos Delso, director general de Suárez; Cristina Chicharro, Product Division Director de Loewe-LVMH Group y María Eugenia Girón, directora ejecutiva del Observatorio del Mercado Premium y Prestigio (IE y Mastercard) coincidieron al asegurar que los retos de la industria no pasan por ahí, sino más bien por conservar la esencia.
"Es importante vencer una tentación que aflora diariamente y es el hecho de dejar de ser lujo para mejorar la cuenta de resultados. El producto de lujo crea necesidades, no las satisface. Es un sueño. Se trata de hacer realidad el sueño en nuestras tiendas", argumentó Carlos Delso, de Suárez, quien añadió una frase que atribuyó a la tradición francesa: "El precio no define el lujo, es el lujo el que define el precio".
Por su parte, Cristina Chicharro, de Loewe-LVMH Group hizo hincapié en que algunos de los aspectos que definen a las marcas de lujo pasan por la selección de la materia prima, un buen diseño y un proceso semindustrial que permita distribuir el producto con la máxima calidad. Una opinión que comparte María Eugenia Girón, quien añadió otro aspecto más, y es el hecho de que desde sus inicios fueron marcas internacionales. "Tomar el mundo como referente de mercado es un ingrediente clave de las empresas dedicadas al lujo", explica la directora ejecutiva del Observatorio del Mercado Premium y Prestigio.
La esencia del lujo reside, según explicó María Eugenia Girón, en que son productos hechos para durar siempre por gente que es feliz haciéndolos. 
Entre las trabas o problemas que se encuentra esta industria en España Christina Chicharro destaca que no exista a nivel institucional, administrativo y empresarial un caldo de cultivo como el que existe en otros países como en Reino Unido o en Francia, donde en su día decidieron volcarse con el sector del lujo desde los orígenes con figuras específicas para ello. "El diseño y el genio sin control no vale para nada", explicó la directiva de Loewe-LVMH Group.
La falta de paciencia puede ser otro de los problemas. "Hay que tener en cuenta que desarrollar una marca de lujo lleva su tiempo, hay que tener la paciencia y el saber estar para querer desarrollarla, para alimentarla. Los españoles son creativos, innovadores, pero muy impacientes. Buscan la puesta en valor lo más rápido posible y eso en el lujo es contraproducente", argumenta Carlos Delso.
En este sentido, María Eugenia Girón destacó el hecho de que una de las oportunidades que tiene este sector en España es la oportunidad de emprender y de crear marcas nuevas. "Hay que recordar que Jimmy Choo se ha creado en apenas 15 años y ya es un referente", explicó. "Lo que está claro es que cuando descubres algo mejor, no vuelves a lo anterior y en eso se basa el éxito del lujo. Puedes reducir la frecuencia en el uso, pero no hay marcha atrás", argumenta la experta.
Como colofón, cada uno de los participantes en la mesa de debate hicieron, tras una pregunta de Laura Múgica, una petición a la Administración basada en la promoción y el desarrollo de la industria del lujo.
"Hay que apoyar a los emprendedores y entender el lujo como una expresión cultural", comentó María Eugenia Girón.
"Es importante incentivar a los nuevos talentos y asesorarles para que sean capaces de crear una marca y desarrollarla de forma eficaz", pidió Cristina Chicharro, quien además destacó la necesidad de apoyar la artesanía española y a los artesanos, pues ellos son los que forman parte del tejido industrial y los que crean los productos de la industria del lujo. "La artesanía es la que mejor puede contribuir a crear la marca España", sentenció.
"El arte del oficio es algo que se desprecia y eso es algo que debe cambiar, desde el ámbito de la educación y la formación. El oficio no puede ser un estudio de segunda categoría", afirmó Carlos Delso.

Date un lujo

Magnifico artículo de Nieves Fontana que escribe cada quince días en el Expansión de los sábados. En ellos refleja su larga experiencia como ex-directora de la revista Telva.

Me alegro que comparta mi tesis de que el precio no define el lujo, hay otros factores mucho más importantes para definirlo.
Es cierto que a la hora de hacer estudios puede facilitar la definición del universo, pero algo tan emocional como el lujo no puede establecerse por algo tan frío y racional como el precio.

El lujo es sueño, y Acosta fue una de las primeras marcas que soñé regalar cuando era joven, les deseo toda suerte de éxitos en su nueva andadura.

Observatorio de la moda en España: los retos de la subida del IVA

http://www.modaes.es/entorno/20130109/observatorio-de-la-moda-en-espana-los-retos-de-la-subida-del-iva.html

Interesante iniciativa de modaes.es y de su directora Pilar Riaño, que va a reunir cuatro veces al año a profesionales del mundo de la moda.

En este caso, para hablar del efecto de la subida del IVA en el consumo de productos de moda. Al final o se repercute al cliente o se paga con un menor margen. En la marcas donde se renueva la colección con mucha frecuencia, este efecto se puede diluir entre colección y colección, ya sea subiendo los precios o apretando en el margen a la cadena de suministro.

Al final la discusión derivó en cual es la estrategia correcta en estos tiempos, y ahí tenemos un maestro en España en quien fijarnos, Mercadona. Recuerdo en el año 93 cuando empezó con su política de siempre precios bajos SPB, inspirada en el every day low price de Walmart, muy pocos dieron esperanza a esta estrategia de precios, yo era el primero que dudaba que pudiesen competir con los agresivos hipermercados vendiendo antes de la Ley de comercio del '96 bajo coste.
Pero y tanto que triunfaron, hoy cadena líder que continua con esta política acompañada eso si, de una brillante estrategia de marca propia que consigue una enorme fidelidad a la enseña.
El retail que se verticaliza es mucho más poderoso que el que se mantiene como wholesaler. En otro sector es un interesante caso el de Sephora.