Bajan los precios del lujo, ¿seguirán el resto a Chanel?

Nuevo post en mi blog de Modaes

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Siempre se ha dicho en broma, pero con un trasfondo de realidad auténtico, que los precios en el lujo solo hacen una cosa: subir. Y mucho más para marcas como LV que jamás hace rebajas, ni vende en outlet. O Hermes y Chanel que de la forma más discreta solo hacen en sus tiendas los descuentos de fin de temporada. Eso sí, sufren una horrible guerra de precios con los perfumes en el canal especialista al no controlar su distribución.

Los precios de la marcas de lujo no han sido nunca iguales en todas las ciudades del mundo, no solo afectan los precios de transporte desde Europa, los aranceles, e impuestos indirectos, el tax free que pueden hacer los extra comunitarios cuando vienen a Europa acrecienta más aún las diferencias.  Así un artículo que en París cuesta 100 y en Asia cuesta sobre 140, cuando se compra en Europa por un extra comunitario con tax free puede llegar a costar en el entorno de 80 lo cual hace que el diferencial de precio sea aún más interesante para los asiáticos el comprar en Europa.

Esto hace que marcas de lujo generen una escasez ficticia. O limitando el número de piezas a comprar por persona o directamente no vendiendo fuera de la lista de espera. Así intentan evitar el comercio paralelo. Estos paralelistas se pagan la semana en Europa comprando varios bolsos best sellers de grandes marcas de lujo y aún les queda margen con el diferencial de precio cuando los revenden en Asia. Para justificar este diferencial de precio siempre se ponía como excusa en las marcas el mayor deseo que sienten los países emergentes por lo que están dispuestos a pagar un precio superior por el mismo artículo que nosotros, luego a dar un mayor margen a las cuentas de resultados de las marcas.

En las últimas semanas entra la variable tipo de cambio que lo termina de complicar todo. Durante la crisis y hasta hace unos meses el QE de Estados Unidos ha hecho que el euro haya subido respecto al tipo de cambio pre crisis con el resto de monedas. Esto conducía a que las marcas subían los precios fuera de Europa para no se quedasen por debajo de los precios de Paris perjudicando a sus cuentas de resultados.  Así, subida tras subida, se aprovechaba y cada vez era más caro comprar el mismo artículo de las marcas de lujo. Hay artículos que en 10 años han multiplicado los precios por 3 para beneficio de sus márgenes. A esto se le añade otra subida argumentada para hacer más inaccesibles a los bolsos estrella de las grandes marcas. Nos encontramos con nuevas marcas que van ocupando este segmento de lujo aspiracional donde por ejemplo están los bolsos entre 400 y 700€ que anteriormente tenían poca relevancia.

Hasta ahora esta estrategia de subidas era seguida por todas las marcas sin excepciones. Pero ahora una, en la cima del lujo, se desmarca. Chanel va a bajar los precios en Asia para equilibrar el diferencial entre Europa y Asia a entornos, según lo publicado, del orden del 20%. Y esto hay que hacerlo volviendo a subir los precios en Europa un 20% y bajando, por primera vez los precios en Asia un 20%.

Nos estoy seguro de el resto de marcas de lujo y grandes grupos les vayan a seguir rápidamente, la devaluación del euro provoca una mejora inmediata en las cuentas de resultados de los grandes grupos que cotizan en bolsa, donde sus cotizaciones han subido como la espuma (LVMH más de un 40% en seis meses) anticipando estos mejores resultados. Chanel como sigue siendo privada no tiene que dar cuentas a los mercados y puede pegar un golpe de efecto a sus competidores ganándose el mercado de fuera de Europa.  Hoy representa más de tres cuartas partes del total de la cifra de negocio para las grandes marcas en términos de nacionalidad que compra el artículo independientemente de donde lo haga. A Chanel poco le importa dejar hueco para que se desarrollen las marcas del segmento aspiracional del lujo subiendo los precios en Europa. Jugada de lujo a largo plazo sin mirar los resultados trimestrales, veremos que hace el resto.

El mejor CEO de empresa de lujo, In memoriam Yves Carcelle

Otro de mis post en "Date un lujo" en www.modaes.es

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El mejor CEO de empresa de lujo, In memoriam Yves Carcelle,

Terminando mis vacaciones, el último domingo de agosto encontré una interesante entrevista del INSEAD donde Yves Carcelle exponía sus puntos clave para haber convertido a Louis Vuitton en la empresa líder absoluta del mundo del lujo. Hice un tweet añadiendo “El mejor CEO de empresa de lujo”.  Maldita casualidad, esa misma noche, a través de mis excompañeros de LV me llegó que Yves había fallecido. Sabía por los españoles cercanos a él en las altas esferas de París, que estaba bastante fastidiado.  Es cierto que llevaba muchos meses sin verle pero cuando vi el video pensé que le habían caído muchos años de golpe. Pero nunca me pude imaginar que esa misma noche me iba a llegar esta triste noticia.

Conocí a Yves cuando me cambié dentro de LVMH de Guerlain a LV en el 2006. Siempre me acordaré de la entrevista que me hizo para ocupar el puesto de director general de LV para España, Portugal y Marruecos, era el día que cumplía 40 años. Me impactó su enorme liderazgo y visión. Aparte de haber estudiado en la elitista escuela Politécnica de Francia y tener un MBA por INSEAD era políglota, por lo que la entrevista la hice en castellano, incluso, gracias a su época en Descamps también supe que hablaba también un buen catalán. Desde ese momento mi conocimiento y pasión por el mundo del lujo se incrementó a pasos acelerados.

Con Yves estaba siempre deseando que viniese de visita a nuestra región o tener 10 minutos con él cuando estaba en París. Cuando hablan de visionarios siempre me vienen a la mente mis experiencias con él. Fue capaz de ver el futuro con una nitidez asombrosa y con una capacidad de liderazgo para movilizar a todos los equipos hacia el objetivo común de hacer más líder a LV. Su visión se resumía en “The sky is the limit”. Con una memoria prodigiosa, una vez que le presentabas a un director de tienda se acordaba de su nombre para siempre aunque se lo encontrase en otra tienda, detalles como este le hacía muy querido a sus equipos.

Hombre extraordinariamente cercano tenía también sus “vacas sagradas” en la gestión del negocio. Jamás hacer rebajas, no estar nunca en outlets, vender lo que se produce y producir solo para vender dentro de las tienda LV, no entrar en categorías de producto sin antes adquirir el “expertise” necesario, por ejemplo Marc Jacobs para lanzar RTW y calzado.

LV como marca era otro de los elementos a los que prestaba mucha atención, supo desarrollar un inmenso deseo entre los clientes desarrollando intensas tensiones dentro de la marca, pero estas tensiones la hacían más fuerte. Desde estar presente en la Copa américa con la LV cup a los emocionantes desfiles de Marc Jacobs o la campaña con Gorbachov, todo comunicaba para crear deseo hacia la marca.

O a la hora de elegir un lugar para una tienda, el briefing era sencillo: “Quiero la mejor alternativa, no me sirven los compromisos”. Nos decía: “Si no existe el espacio ideal, lo tienes que crear y sino no se abre la tienda”. Había que buscar ubicaciones con la ubicación, tamaño y visibilidad perfectas. Y por esto creamos espacios a medida como la tienda de Barcelona, la de Marrakech, la de Casablanca o la futura de Madrid.

Apasionado por el arte contemporáneo todos hemos aprendido mucho con esta fusión que desarrolló entre lujo y arte. Recuerdo cuando se abrió la tienda de LV de Palma de Mallorca donde dedicamos el escaparate durante varios meses a una obra de video arte de Fabrizio Plessi. O en la apertura de la tienda de Casablanca en el Morocco Mall donde tuvimos una obra de Yto Barrada. O la fiesta de inauguración de la exposición de Murakami en el Guggenheim de Bilbao con todo el museo decorado en negro con Alaska y Mario de DJs. En Francia se le denominaba como “bon vivant”, que quiere decir amante de la buena vida y no “vividor” como algunos traducen por ahí. Apasionado por la buena comida conocía personalmente a muchos de los reputados chef españoles. Admiraba España y todas las cosas que tenemos aquí, puede ser que esto ayudara a que haya cuatro fábricas de LV en Cataluña donde trabajan más de un millar de artesanos españoles.

Todos hemos aprendido mucho con él, entre muchos otros, Pietro Beccari que fue su director de marketing y producto, hoy es presidente de Fendi, marca a la que auguro el mayor crecimiento futuro dentro del grupo LVMH.

Hoy nos toca seguir su ejemplo trabajando en otras marcas…

Gracias Yves, viajero incansable descansa en paz.

 

El lujo ya no es lo que era, es algo mucho mejor

Os dejo mi entrevista que publicó Telva en el especial accesorios de marzo

Pop up stores, como renombrar a algo que tiene muchos años

Como suele ocurrir en el mundo de los negocios, se vuelve a utilizar una idea que viene de lejos.
Como suelo decir, la ciencia de marketing y ventas la inventaron los Fenicios hace muchos siglos y ya entonces existían las tiendas Pop-up.

Desde siempre ha habido formatos temporales para vender los productos a los clientes, en especial cuando había una especial aglomeración de público o una ocasión para comprar,

Quién no ha comprado adornos navideños en la Plaza Mayor de Madrid? Quién no ha comprado algún producto de merchandising en los tenderetes que están rodeando los estadios de competiciones deportivas? Quién no ha ido al rastro un domingo a buscar algo?

Ahora las marcas de lujo buscan acercarse al cliente de una forma más cercana, y redescubren las tiendas temporales o efímeras, le ponemos un nombre en inglés y se decoran de una forma sublime y ya tenemos nuestra pop-up store.
Hace unos años tuvimos en Valencia una importante concentración de Pop up que durante la Copa América  estuvieron acompañando las regatas!

 

Os dejo una foto del escaparate de la última pop up de LV en Paris, en la Av. Montaigne, en el antiguo local de Fendi que a partir del año que viene servirá para ampliar la tienda de LV.

Hasta entonces podremos admirar este espacio denominado L' adventure.

Motivos del cambio, porqué dejo LV?

Hoy dejo LVMH, han sido más de 11 años de trabajo en la industria del lujo, en la empresa líder.

Empecé en el 2002 como Director General de Guerlain para España y Portugal, en una de las más prestigiosas marcas de perfumes creada en Paris en 1828. El reto era hacer crecer una marca que llevaba dormida muchos años. Y, si, despertamos a la bella durmiente y la hicimos duplicar su cifra de negocio, lanzando importantes productos en todos los ejes: Insolance, Orquídea Imperiale, Terrecotta,... y volvió a ser relevante para los consumidores, tanto es así que, después de haber duplicado su cifra de negocio,  a finales de 2006 me ofrecen cambiarme a la marca estrella del grupo Louis Vuitton.

En enero del 2007 empiezo mi nuevo viaje como Consejero Delegado de Louis Vuitton para España, Portugal y Marruecos.
Y empiezo el último año del boom de España, nada más y nada menos que siendo los anfitriones de la Copa LV, como clasificatoria para la Copa América en Valencia.
Y luego llegó la crisis, y a pesar de ello se han abierto o ampliado casi todas las tiendas: Valencia, Diagonal, Bilbao, Palma, Castellana, Marrakech, Casablanca, Barcelona que se abrirá en septiembre y se quedaron firmados los proyectos de Madrid y Lisboa.
La cifra de negocios de la región se multiplicó casi por tres y la marca pasó a ser líder de mercado en España, uno de los pocos mercados en el mundo donde no lo era.

Pero... mi mandato había terminado, una vez que por motivos de salud familiares no podía marcharme expatriado, necesitaba un nuevo estímulo

En LV es difícil quedarse mucho tiempo en este tipo de puestos, por ejemplo en los 6 años que estuve tuve cuatro jefes, cada 2 o 3 años es el plazo habitual de cambio. Por esto empezaba a sentirme raro en una estructura en la que todo cambiaba y yo seguía en el mismo sitio. Y lo mismo ocurría con mi equipo, muchos de los que fueron mis subordinados ocupaban en LV puestos muy importantes por todo el mundo.

Y luego necesitaba estar cerca de lugar de decisión, empresas tan grandes se vuelven muy complejas y burocráticas, cuando tenía los 15 minutos de gloría delante del COMEX de LV dos veces al año seguía convenciendo a las altas jerarquías de LVMH del potencial de la región y volvía con proyectos e inversiones....

Pero ha pasado un reto por delante mío, Joyería Suarez, marca española emergente, de capital familiar, que quiere profesionalizarse y crecer mucho en todos los sentidos. y ahí me voy como Director General , a conocer en profundidad lo que me faltaba de la industria del lujo: los relojes y las joyas, a terminar de desarrollar la marca y a conocer lo que supone ser un retailer que compra-vende-distribuye marcas de otros dentro de una estructura familiar. Puedo asegurar que LVMH es todavía una empresa familiar en muchos aspectos, pero ha crecido mucho!

Y así voy a saber quien me aprecia de verdad y quien me apreciaba por la marca que adornaba mi tarjeta.

Y a ver el mundo desde otro prisma, hay vida fuera de LVMH!

El universo del lujo es una forma de convertir en realidad los sueños

http://www.expansion.com/2010/06/02/empresas/1275429877.html

http://www.expansion.com/2010/03/22/empresas/1269219002.html


Entrevista que me han realizado con motivo de la apertura de la tienda en internet de Lous Vuitton que ha abierto en abril de este año (segundo link).

Tienda on line con excelentes resultados que nos permitirá dar un mejor servicio a los clientes por su cobertura horaria y geográfica, y ampliar la clientela con targets más jóvenes y masculinos.

Dentro del sector del lujo y en particular dentro de nuestro grupo LVMH, no es fácil llevar a cabo una entrevista fluida, el lógico interés del periodista de profundizar en datos y estrategias, choca con la rigurosa política de comunicación de marca que nos hace ser muy reservados.

De todos modos, leyendo entre líneas, se pueden sacar muchas conclusiones. Y si queréis más, no tenéis más que descargaros la memoria con los resultados del año anterior y con calculadora en manos y simples extrapolaciones se sacan muchos datos interesantes.