Otro post de mi blog "Date un lujo " en modaes.es
http://www.modaes.es/blogs/date-un-lujo/usuario-consumidor-comprador-o-cliente.html
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miércoles, 11 de noviembre de 2015
martes, 13 de octubre de 2015
Observatorio de la moda: marca y moda, la fuerza de lo intangible
Os dejo el resumen de mis comentarios en el último Observatorio de la moda de Modaes.es
El link os lleva a la página "premium" de modaes.es. Merece la pena suscribirse!
http://www.modaes.es/entorno/20151013/observatorio-de-la-moda-marca-y-moda-la-fuerza-de-lo-intangible.html
Carlos Delso, director general de Suárez, sostuvo que “una tienda se convierte en marca en el momento en que alguien presume de marca”, y apuntó a la necesidad de “pasar de la intuición al método” en la creación de marca, después de que, en el sector, se haya “confundido marca con naming o con publicidad”. “El lujo -prosiguió- no existe sin marca; no hay lujo de marca blanca”.
domingo, 12 de enero de 2014
Menos tiendas pero más grandes: eso ya lo hemos visto en el lujo
En las últimas semanas se ha escrito mucho sobre la nueva estrategia
de Inditex y Mango con la que van a centrarse en “macro tiendas”. Ya no se
habla de aperturas como un número total y sin segmentar. A partir de ahora, se
hablará de remodelaciones, aperturas de macro tiendas y “absorciones”. Ya
empiezan a utilizar los clásicos eufemismos del mundo del lujo para no
mencionar la palabra proscrita en el “Luxury retail”: cierres.
Pero esto es algo que las grandes marcas de lujo llevan ya
unos años haciéndolo.
El motivo principal que ha llevado a las marcas de lujo a
esta estrategia es debido a que la saturación de puntos de venta puede incrementar
el efecto dilución de marca. Este es un fenómeno que hoy deben afrontar las
marcas de lujo debido a las enormes ventas que hacen en todo el mundo. Para
conservar la exclusividad hay que hacer más difícil encontrar donde comprar
pero al mismo tiempo mejorar la experiencia de compra:
-Teniendo más surtido ya sea en
amplitud o en profundidad. Hay marcas de lujo apuestan por surtidos estrechos
pero profundos y crecen en amplitud y tipos de productos según la tiendas tienen
más metros cuadrado. Otras apuestan por lo contrario: surtidos amplios pero
poco profundos en las tiendas pequeñas y según crece la superficie se le da más
profundidad a cada categoría.
-Creando imagen de marca con el
visual de la tienda y mejorando su visibilidad al exterior
-Aumentando el tiempo que se pasa
dentro de la tienda, y cuanto más tiempo se disfruta en la tienda, mayor es la
compra
Adaptarse a las características
arquitectónicas del edificio para desarrollar el mix marca de lujo–arte que
tanta notoriedad ha dado a las marcas.
En los últimos tiempos ha habido un crecimiento del número
de tiendas de lujo, donde cada año se presumía de varias decenas de aperturas. En
cambio, no hace mucho, se empezó a decir que no se van a abrir más tiendas, si
no que se van a hacer más grandes las actuales. Solo Prada sigue aumentando el
número total de tiendas.
Pero al final, y de esto no se presume, se cierren tiendas y
en aquellos lugares donde la demanda no es lo suficientemente grande, algunas marcas
de lujo tendrán menos puntos de venta en 2014 que los que se tenían en el 2008.
Así marcas de lujo que han tenido varias tiendas en una
ciudad, han abierto un nuevo flagship reduciendo el número total de tiendas en
la ciudad. Eso, si con muchos más metros cuadrados y ventas mucho más elevadas.
En muchas ciudades también se ha dado el pase de locales
entre marcas de lujo, incluso del mismo grupo donde marcas más pequeñas ha
“heredado” antiguos locales de las marcas grandes.
O el movimiento de marcas de lujo que, después de cerrar
importantes puntos de venta multimarca en una ciudad, abren un impresionante
flagship en esa misma plaza.
Los “mega Zaras” llevan varios años compitiendo con las más
importantes marcas de lujo en las principales arterias comerciales de todo el
mundo por ocupar locales cada vez más grandes, ahora la competencia arreciará.
Estrategias de capilaridad vs de imagen, todavía me acuerdo
cuando en los ’90 Zara rodeo a El Corte Ingés en Arguelles con tres Zaras que
hoy se han reconvertido en Lefties y Uterqüe. En cambio hoy hablamos de los
nuevos Zaras de más de 2000 metros cuadrados.
Mango va a tenerlo más difícil al necesitar tiendas más
grandes para implantar de forma conjunta todos los nuevos conceptos que han
creado en los últimos años. Aquí las posibles diferentes decoraciones y estilos
de cada marca pueden hacer creer que estamos en una tienda por departamentos o
centro comercial más que en un flagship de una marca. Lo que sería aún más
complicado es que Inditex se platease poner en un hipotético local enorme a
Zara y todo el resto de marcas del grupo Inditex, esto sí que se podría
convertir en una tienda por departamentos.
Aquí está la
diferente estrategia entre las dos empresas, una marca paraguas para distintas
necesidades de cliente o varias marcas para distintos conceptos. En el mundo
del lujo a nadie se le ha ocurrido hacer algo así, ni a grupos que han
declinado con mucho éxito la marca hasta el límite, como Armani, buscan poner
las marcas siempre juntas dentro del mismo local. Cerca sí, pero juntas no.
Para lograr el éxito con todas estas alternativas
estratégicas tenemos que tener en el centro de nuestra mente al cliente. Por
encima de otras consideraciones económicas, organizativas o de operaciones, de
lo contrario nos terminará abandonando.
sábado, 26 de octubre de 2013
Cuando no hay un local adecuado: se crea
Desde el mes de octubre compartiré con Modaes.es algunos de mis publicaciones que hago aquí.
http://www.modaes.es/blogs/date-un-lujo/cuando-no-hay-un-local-adecuado-se-crea.html
Los últimos movimientos de las grandes marcas en las dos principales calles prime de España, Paseo de Gracia y Serrano, se han llevado a cabo de una forma novedosa en España: las marcas no han ocupado un local existente, lo han creado.
Si bien en Europa ha sido algo habitual en ciudades como Múnich, Londres, Milán y ,por supuesto, París, en España no habían sido muy habituales estas operaciones. Las grandes marcas necesitan grandes locales donde expresar la totalidad de la marca. Y grandes locales, es decir, con al menos varios miles de metros cuadrados útiles comerciales, hay pocos.
Se puede optar por reutilizar locales de bancos, tal y como hizo Apple en Paseo de Gracia 1, donde tras una importantísima reforma que llevó a importantes cambios estructurales del edificio se abrió una extraordinaria tienda.
Del mismo modo Louis Vuitton acaba de reubicarse en Paseo de Gracia y ha seguido un proceso similar ocupando una antigua oficina bancaria añadiéndole el principal para aumentar la superficie de venta.
Y esto no termina aquí para Louis Vuitton, la pasada semana se publicó que han empezado las obras de lo que puede ser nueva tienda en Madrid, en Serrano 66, que ocupará un edificio completo a imagen de lo que la marca ha hecho en otras ciudades europeas.
Y seguro que en Serrano 60, edificio que recientemente ha adquirido una empresa de capital riesgo, ocurrirá algo similar para alguna de las marcas que están buscando activamente ubicación en la remozada calle Serrano que, por fin, se está convirtiendo en la arteria comercial premium de Madrid.
¿Y qué elementos hacen falta para que todo esto ocurra?
En primer lugar, un promotor inmobiliario, pero no al uso, alguien que entienda el retail en profundidad, maneje con habilidad la relación con las marcas, busque la financiación y tenga la visión y valor de arriesgarse a promover este tipo de operaciones. Normalmente son promociones muy apalancadas lo que luego da lugar a que entren, una vez que el local está ocupado por un inquilino premium, empresas patrimonialistas que compran el edificio con un contrato de alquiler a largo plazo.
Como elemento lubricante para que la promoción se lleve a cabo hace falta un agente inmobiliario. Pero no uno cualquiera, alguien especialista en retail Prime, que en su vocabulario no exista la palabra imposible y que esté dispuesto a trabajar como un socio y no como un comisionista.
A continuación hace falta un estudio de arquitectos especialista en estos temas, capaz de conseguir las licencias y modificaciones de normas urbanísticas para el desarrollo de estos mega proyectos que en muchos casos implican cambios en los elementos estructurales de los edificios, o, aún más importante para la ciudad, devolver al estado inicial edificios protegidos como ocurrió con la tienda de Loewe en Paseo de Gracia. Para todos los proyectos que he mencionado hay otro elemento en común, el excelente despacho de arquitectos de Barcelona BT Arquitectos que de la mano de sus fundadores, Ferran y Ernest, tiene una muy importante representación entre las marcas de lujo.
Todo esto se pone en una coctelera, donde se agitan todos los elementos durante el tiempo necesario, que algunos casos pueden ser varios años, y se obtienen estos magníficos emplazamientos de retail donde hacemos realidad nuestros sueños.
http://www.modaes.es/blogs/date-un-lujo/cuando-no-hay-un-local-adecuado-se-crea.html
Si bien en Europa ha sido algo habitual en ciudades como Múnich, Londres, Milán y ,por supuesto, París, en España no habían sido muy habituales estas operaciones. Las grandes marcas necesitan grandes locales donde expresar la totalidad de la marca. Y grandes locales, es decir, con al menos varios miles de metros cuadrados útiles comerciales, hay pocos.
Se puede optar por reutilizar locales de bancos, tal y como hizo Apple en Paseo de Gracia 1, donde tras una importantísima reforma que llevó a importantes cambios estructurales del edificio se abrió una extraordinaria tienda.
Del mismo modo Louis Vuitton acaba de reubicarse en Paseo de Gracia y ha seguido un proceso similar ocupando una antigua oficina bancaria añadiéndole el principal para aumentar la superficie de venta.
Y esto no termina aquí para Louis Vuitton, la pasada semana se publicó que han empezado las obras de lo que puede ser nueva tienda en Madrid, en Serrano 66, que ocupará un edificio completo a imagen de lo que la marca ha hecho en otras ciudades europeas.
Y seguro que en Serrano 60, edificio que recientemente ha adquirido una empresa de capital riesgo, ocurrirá algo similar para alguna de las marcas que están buscando activamente ubicación en la remozada calle Serrano que, por fin, se está convirtiendo en la arteria comercial premium de Madrid.
¿Y qué elementos hacen falta para que todo esto ocurra?
En primer lugar, un promotor inmobiliario, pero no al uso, alguien que entienda el retail en profundidad, maneje con habilidad la relación con las marcas, busque la financiación y tenga la visión y valor de arriesgarse a promover este tipo de operaciones. Normalmente son promociones muy apalancadas lo que luego da lugar a que entren, una vez que el local está ocupado por un inquilino premium, empresas patrimonialistas que compran el edificio con un contrato de alquiler a largo plazo.
Como elemento lubricante para que la promoción se lleve a cabo hace falta un agente inmobiliario. Pero no uno cualquiera, alguien especialista en retail Prime, que en su vocabulario no exista la palabra imposible y que esté dispuesto a trabajar como un socio y no como un comisionista.
A continuación hace falta un estudio de arquitectos especialista en estos temas, capaz de conseguir las licencias y modificaciones de normas urbanísticas para el desarrollo de estos mega proyectos que en muchos casos implican cambios en los elementos estructurales de los edificios, o, aún más importante para la ciudad, devolver al estado inicial edificios protegidos como ocurrió con la tienda de Loewe en Paseo de Gracia. Para todos los proyectos que he mencionado hay otro elemento en común, el excelente despacho de arquitectos de Barcelona BT Arquitectos que de la mano de sus fundadores, Ferran y Ernest, tiene una muy importante representación entre las marcas de lujo.
Todo esto se pone en una coctelera, donde se agitan todos los elementos durante el tiempo necesario, que algunos casos pueden ser varios años, y se obtienen estos magníficos emplazamientos de retail donde hacemos realidad nuestros sueños.
jueves, 24 de octubre de 2013
MHM Summit, el nuevo rumbo de la industria de Lujo
http://www.mujerhoy.com/moda/informate/summit-2013-nuevo-rumbo-749691102013.HTML
Comparto con vosotros este estupendo foro que ha organizado Mujer Hoy para debatir sobre la moda.
Dentro de la moda dejaron una mesa redonda que pude compartir entre otros con Mará Eugenia Girón para hablar del sector del lujo español.
Hay potencial para desarrollar marcas de lujo en España, falta un poco de paciencia y saber aplicar las reglar del marketing del lujo no cayendo en las tentaciones que la gestión de marcas de lujo tiene.
El MHM Summit 2013 planteó en su séptima mesa de debate, moderada por Cayetana Vela, si el verdadero reto de la industria del lujo pasa por transformar la creatividad en rentabilidad. Sus participantes, Carlos Delso, director general de Suárez; Cristina Chicharro, Product Division Director de Loewe-LVMH Group y María Eugenia Girón, directora ejecutiva del Observatorio del Mercado Premium y Prestigio (IE y Mastercard) coincidieron al asegurar que los retos de la industria no pasan por ahí, sino más bien por conservar la esencia.
"Es importante vencer una tentación que aflora diariamente y es el hecho de dejar de ser lujo para mejorar la cuenta de resultados. El producto de lujo crea necesidades, no las satisface. Es un sueño. Se trata de hacer realidad el sueño en nuestras tiendas", argumentó Carlos Delso, de Suárez, quien añadió una frase que atribuyó a la tradición francesa: "El precio no define el lujo, es el lujo el que define el precio".
Por su parte, Cristina Chicharro, de Loewe-LVMH Group hizo hincapié en que algunos de los aspectos que definen a las marcas de lujo pasan por la selección de la materia prima, un buen diseño y un proceso semindustrial que permita distribuir el producto con la máxima calidad. Una opinión que comparte María Eugenia Girón, quien añadió otro aspecto más, y es el hecho de que desde sus inicios fueron marcas internacionales. "Tomar el mundo como referente de mercado es un ingrediente clave de las empresas dedicadas al lujo", explica la directora ejecutiva del Observatorio del Mercado Premium y Prestigio.
La esencia del lujo reside, según explicó María Eugenia Girón, en que son productos hechos para durar siempre por gente que es feliz haciéndolos.
Entre las trabas o problemas que se encuentra esta industria en España Christina Chicharro destaca que no exista a nivel institucional, administrativo y empresarial un caldo de cultivo como el que existe en otros países como en Reino Unido o en Francia, donde en su día decidieron volcarse con el sector del lujo desde los orígenes con figuras específicas para ello. "El diseño y el genio sin control no vale para nada", explicó la directiva de Loewe-LVMH Group.
La falta de paciencia puede ser otro de los problemas. "Hay que tener en cuenta que desarrollar una marca de lujo lleva su tiempo, hay que tener la paciencia y el saber estar para querer desarrollarla, para alimentarla. Los españoles son creativos, innovadores, pero muy impacientes. Buscan la puesta en valor lo más rápido posible y eso en el lujo es contraproducente", argumenta Carlos Delso.
En este sentido, María Eugenia Girón destacó el hecho de que una de las oportunidades que tiene este sector en España es la oportunidad de emprender y de crear marcas nuevas. "Hay que recordar que Jimmy Choo se ha creado en apenas 15 años y ya es un referente", explicó. "Lo que está claro es que cuando descubres algo mejor, no vuelves a lo anterior y en eso se basa el éxito del lujo. Puedes reducir la frecuencia en el uso, pero no hay marcha atrás", argumenta la experta.
Como colofón, cada uno de los participantes en la mesa de debate hicieron, tras una pregunta de Laura Múgica, una petición a la Administración basada en la promoción y el desarrollo de la industria del lujo.
"Hay que apoyar a los emprendedores y entender el lujo como una expresión cultural", comentó María Eugenia Girón.
"Es importante incentivar a los nuevos talentos y asesorarles para que sean capaces de crear una marca y desarrollarla de forma eficaz", pidió Cristina Chicharro, quien además destacó la necesidad de apoyar la artesanía española y a los artesanos, pues ellos son los que forman parte del tejido industrial y los que crean los productos de la industria del lujo. "La artesanía es la que mejor puede contribuir a crear la marca España", sentenció.
"El arte del oficio es algo que se desprecia y eso es algo que debe cambiar, desde el ámbito de la educación y la formación. El oficio no puede ser un estudio de segunda categoría", afirmó Carlos Delso.
Comparto con vosotros este estupendo foro que ha organizado Mujer Hoy para debatir sobre la moda.
Dentro de la moda dejaron una mesa redonda que pude compartir entre otros con Mará Eugenia Girón para hablar del sector del lujo español.
Hay potencial para desarrollar marcas de lujo en España, falta un poco de paciencia y saber aplicar las reglar del marketing del lujo no cayendo en las tentaciones que la gestión de marcas de lujo tiene.
El MHM Summit 2013 planteó en su séptima mesa de debate, moderada por Cayetana Vela, si el verdadero reto de la industria del lujo pasa por transformar la creatividad en rentabilidad. Sus participantes, Carlos Delso, director general de Suárez; Cristina Chicharro, Product Division Director de Loewe-LVMH Group y María Eugenia Girón, directora ejecutiva del Observatorio del Mercado Premium y Prestigio (IE y Mastercard) coincidieron al asegurar que los retos de la industria no pasan por ahí, sino más bien por conservar la esencia.
"Es importante vencer una tentación que aflora diariamente y es el hecho de dejar de ser lujo para mejorar la cuenta de resultados. El producto de lujo crea necesidades, no las satisface. Es un sueño. Se trata de hacer realidad el sueño en nuestras tiendas", argumentó Carlos Delso, de Suárez, quien añadió una frase que atribuyó a la tradición francesa: "El precio no define el lujo, es el lujo el que define el precio".
Por su parte, Cristina Chicharro, de Loewe-LVMH Group hizo hincapié en que algunos de los aspectos que definen a las marcas de lujo pasan por la selección de la materia prima, un buen diseño y un proceso semindustrial que permita distribuir el producto con la máxima calidad. Una opinión que comparte María Eugenia Girón, quien añadió otro aspecto más, y es el hecho de que desde sus inicios fueron marcas internacionales. "Tomar el mundo como referente de mercado es un ingrediente clave de las empresas dedicadas al lujo", explica la directora ejecutiva del Observatorio del Mercado Premium y Prestigio.
La esencia del lujo reside, según explicó María Eugenia Girón, en que son productos hechos para durar siempre por gente que es feliz haciéndolos.
Entre las trabas o problemas que se encuentra esta industria en España Christina Chicharro destaca que no exista a nivel institucional, administrativo y empresarial un caldo de cultivo como el que existe en otros países como en Reino Unido o en Francia, donde en su día decidieron volcarse con el sector del lujo desde los orígenes con figuras específicas para ello. "El diseño y el genio sin control no vale para nada", explicó la directiva de Loewe-LVMH Group.
La falta de paciencia puede ser otro de los problemas. "Hay que tener en cuenta que desarrollar una marca de lujo lleva su tiempo, hay que tener la paciencia y el saber estar para querer desarrollarla, para alimentarla. Los españoles son creativos, innovadores, pero muy impacientes. Buscan la puesta en valor lo más rápido posible y eso en el lujo es contraproducente", argumenta Carlos Delso.
En este sentido, María Eugenia Girón destacó el hecho de que una de las oportunidades que tiene este sector en España es la oportunidad de emprender y de crear marcas nuevas. "Hay que recordar que Jimmy Choo se ha creado en apenas 15 años y ya es un referente", explicó. "Lo que está claro es que cuando descubres algo mejor, no vuelves a lo anterior y en eso se basa el éxito del lujo. Puedes reducir la frecuencia en el uso, pero no hay marcha atrás", argumenta la experta.
Como colofón, cada uno de los participantes en la mesa de debate hicieron, tras una pregunta de Laura Múgica, una petición a la Administración basada en la promoción y el desarrollo de la industria del lujo.
"Hay que apoyar a los emprendedores y entender el lujo como una expresión cultural", comentó María Eugenia Girón.
"Es importante incentivar a los nuevos talentos y asesorarles para que sean capaces de crear una marca y desarrollarla de forma eficaz", pidió Cristina Chicharro, quien además destacó la necesidad de apoyar la artesanía española y a los artesanos, pues ellos son los que forman parte del tejido industrial y los que crean los productos de la industria del lujo. "La artesanía es la que mejor puede contribuir a crear la marca España", sentenció.
"El arte del oficio es algo que se desprecia y eso es algo que debe cambiar, desde el ámbito de la educación y la formación. El oficio no puede ser un estudio de segunda categoría", afirmó Carlos Delso.
viernes, 16 de noviembre de 2012
Global fashion conference 2012
El 15 y 16 de Noviembre se celebro la edición del 2012 de Global fashion conference en la Universidad Complutense de Madrid.
Tuve la suerte de moderar la sesión "Fashion districts and fashion shops: from Salamanca to Soho" en la que participaron Adriana Dominguez de Adolfo Dominguez, Jacob Varela de Felipe Varela, y Ainhoa García de Delpozo.
Cada uno de ellos explicó la importancia del "producto" tienda para la construcción de la imagen de la marca.
Adriana nos presentó la impresionante tienda que hace un par de años abrieron en Serrano en un edificio completo con todas las colecciones de Adolfo Dominguez, el showroom e incluso un restaurante, todo ello integrando elementos originales del edifico como el ladrillo original. Visita imprescindible para todos aquellos que quieran ver como una marca española también sabe crear "flagships" al más alto nivel.
Jacob por su parte nos contó como ha conseguido posicionarse en la llamada milla de oro, la calle Ortega y Gasset abriendo una hermosa tienda y la muy interesante experiencia de como se han apoyado en tiendas de FelipeVarela en El Corte Inglés para el desarrollo de la marca.
Ainhoa nos contó como las tiendas que tienen pensado abrir aportaran a la renovada marca ahora denominada Delpozo y bajo la dirección creativa de
Josep Font.
Interesante caso donde el franquiciado de la fragancia de la marca original "Jesús del Pozo" termina comprando la marca "madre", esto da la correcta dimensión del mercado de fragancias para la mayoría de las marcas de moda pequeñas, donde pueden llegar a representar una parte muy importante de la huella de la marca.
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