El lujo tiene que ser plural

Os dejo una entrevista que me han hecho en la revista Ipmark

http://ipmark.com/el-lujo-tiene-que-ser-plural/

Porqué no hay más marcas de lujo en España

Otro post publicado en mi blog "Date un lujo" en Modaes.es

http://www.modaes.es/blogs/date-un-lujo/porque-no-hay-mas-marcas-de-lujo-en-espana.html

Hace unos días tuve la ocasión de presentar mi visión sobre el lujo en España en el Círculo Fortuny, donde represento a Suarez. Para ello he tenido la suerte que David Millán, compañero de claustro en el IE acababa de publicar en conjunto con Frédéric Godart un interesante artículo en Harvard Deusto. De la misma forma que los españoles siempre estamos debatiendo lo bien que lo hace el lujo francés, los franceses nos admiran por el liderazgo del fast fashion español. Como bien expone el artículo, poco han hecho los franceses en este sector de la moda.

Hemos sido capaces de crear el fast fashion. Entonces, qué nos falta para tener marcas de lujo en el top mundial? Para hacer un producto de lujo hacen falta tres cosas de las cuales no nos falta ninguna: materias primas de calidad, artesanos que las elaboren y creativos que diseñen su expresión artística. Pero siempre de la mano de un gestor que ponga en valor todo esto, como comenté en un anterior post mío aquí.

El individualismo o la avaricia en lenguaje de los siete pecados capitales, hacen muy difícil que el creador de la marca, que normalmente lleva nombre, confiar en un gestor más hábil que él en las cuestiones terrenales de gestión del negocio. Del mismo modo, sobre todo cuando el negocio se puede autofinanciar razonablemente, este individualismo lleva a los empresarios emergentes a preferir caer en las fauces de la banca a cambio de deuda. Se prefiere esto a la alternativa de abrir el capital a socios que aporten no solo liquidez sino también knowhow para acelerar la expansión para conseguir la necesaria globalización en el mundo del lujo. Siempre se sueña que la marca de lujo que deje su legado en el tiempo de una forma independiente y dar entrada en el capital no implica venderla. Es cierto que está pasando con algunas marcas de lujo medianas donde los grupos pagan enormes multiplicadores por ellas, enorme tentación.

 Pero con todo esto no se hace una marca de lujo, como bien dice Inmaculada Urrea, un nombre y un logo no hacen una marca. Y en este aspecto los franceses e italianos nos llevan mucha ventaja. Nos quejamos de que ambos se venden muy bien y son bastante chovinistas. Es cierto, los franceses e italianos son los primeros a presumir de sus productos, convirtiéndose en sus primeros embajadores. En cambio en España siempre ha sido más difícil ser “profeta en nuestra tierra”. La envidia, otro de nuestros pecados capitales.

Así nos encontramos que para otras categorías de moda, como la fast fashion nuestro consumo per cápita comparado con otros países europeos está a un nivel similar. Sin embargo, en el mercado de lujo nuestro gasto per cápita es varias veces inferior a otros países europeos. Y cuando compramos lujo en España, compramos lujo extranjero que, gran paradoja, muchas veces luce el made in spain en su etiqueta.

Pero a pesar de todo soy optimista, pocos países pueden presumir de tener los tres elementos clave para la concepción de un producto de lujo. Solo falta más Branding, y un poco más de profesionalización en la gestión operativa y financiera explorando nuevos caminos ya recorridos por nuestros vecinos europeos. Afortunadamente, empiezan a verse nuevos emprendedores en el lujo con una visión diferente para convertirse en empresarios del lujo español que se comprometan y dejen legado a próximas generaciones.

La imagen del sector de moda y lujo en España, educando a las próximas generaciones de gestores y emprendedores.

Otro post publicado en Modaes

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Hoy me toca poner en valor la imagen de nuestros sectores. A parte de directivo soy profesor en varios grados y posgrados de lujo y moda en distintas escuelas y universidades. Mi docencia está enfocada a compartir el conocimiento y mis valores sobre este sector para que los alumnos avancen con su formación académica y desarrollo profesional. No me gustan dar clases demasiado prácticas contando sólo lo que hago, lo considero presuntuoso. Transmito que en nuestro sector hay una ciencia para crear valor, en especial a padres que tengo la suerte de conocer en los actos de fin de curso donde me comentan sus temores a que sus hijos quieran no solo estudiar moda, si no algo peor, dedicarse profesionalmente a este sector. De donde viene esta imagen frívola y poco positiva del sector de la moda y el lujo?

En nuestro país seguimos valorando mucho más sectores como el financiero, la fabricación de automóviles, el de las telecomunicaciones o digital, incluso hemos presumido mucho de ser el país del ladrillo, pero las caras de los padres cambian cuando compartes datos de valoración, empleo, riqueza que generan y creación de valor para el accionista de las empresas de moda españolas o de lujo internacional.

Para llegar hasta esto hay varias razones. Por un lado es lo que hemos dejado que cuenten de nosotros los medios de comunicación, culpa nuestra. Desfiles, fiestas, premios y famoseo han sido los temas de mayor visibilidad, creando esta imagen frívola en la sociedad española. Y los medios de comunicación más formales como diarios y económicos han contado poco del milagro español de la moda. Normal, con todos mis respetos, ninguno puede presumir de mucha independencia, la cuenta de resultados aprieta y hay que hablar mucho y bien del que paga los anuncios, el cliente es el anunciante, no el lector. La moda española moderna no está en los puestos top de los rankings de anunciantes.

Y por otro lado, nuestras grandes empresas de moda que no quieren estar vinculadas con la marca España. No me extraña, han sido globales antes que nadie y cuando aquí estábamos hinchando la burbuja inmobiliaria y desarrollando nuestra corrupción cañí ellos ya estaban trabajando duro y bien. Estaban abriendo tiendas por todo el mundo, cotizando en el IBEX, vendiendo mucho más caro el producto fuera de España que en su país de origen. Nunca ha sido fácil ser profeta en tu propia tierra y menos en España. Afortunadamente aparece Modaes.es para contar todo lo que nunca se ha contado, dando luz y un enfoque diferente a nuestro sector. Así podremos cambiar esta imagen que Pilar Riaño describía recientemente: como sector no somos reconocidos ni cultural ni económicamente.

Cuantas veces me pregunto qué hago dando clases a esas horas en tal programa. La respuesta que me doy es que, es labor de todos cambiar la imagen nuestro sector. Trasmitiendo que, aparte de las fiestas y desfiles, hay ciencia, trabajo duro y exigencia, profesionales de talento, creación de empleo, y la trasmisión de la cultura europea gracias a las marcas que desarrollamos. Educando en competencias, habilidades y valores que les de criterio para que hagan más grande y mejor al sector que tanto queremos. Las marcas de moda y lujo son de las pocas industrias con las que la renqueante Europa sigue influyendo en el mundo tal y como comenta Lipovetsky.

España empieza ahora a tener consciencia de la importancia del negocio de la moda. No debemos dejar pasar la oportunidad de educar a nuestra sociedad del impacto cultural y económico que tienen. El sector del lujo español va más lento, a pesar de los buenos ejemplos de Puig o el reciente de Del Pozo queda mucho por hacer, en el próximo post hablaré de porque hay pocas marcas de lujo en España cuando dominamos el mundo del fast fashion para envidia de todo el mundo.

 

¿Para qué sirven los desfiles?

Otro post publicado en Modaes

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¿Para qué sirven los desfiles?

Con motivo de la mesa redonda que moderó Marta Blanco en septiembre en centro Conde Duque dentro las interesantes actividades que organizó ACME, tuvimos un interesante debate en Twiter sobre la función de los desfiles de moda. Como siempre aparece la justificación simplista que los desfiles se hacen para vender. Y digo simplista porque espero que todo lo que hagamos en nuestro trabajo sirva para vender más directa o indirectamente.

Pero para ejecutar bien lo que se nos encomienda, sea lo que sea, hay que saber no solo cuánto una acción determinada aumenta las ventas sino también cómo lo hace. Dentro del retail hay una muy necesaria focalización en aspectos operativos de tienda. Aquellos que no pueden permitirse tener una red de tiendas propias el foco se traspasa a una importante presión por vender al multimarca. Esto hace que en muchas ocasiones se olvide la importancia de creación de marca. No voy a entrar en detalle en el tema de creación de marca con el que Inmaculada Urrea nos da lecciones magistrales gratuitas en su blog, pero me voy a permitir compartir con vosotros compartir el último trabajo fin de master que he tenido la suerte de dirigir en el Master de Marketing de ICADE. Su autora, Mónica Caño, eligió un tema muy interesante analizando como los desfiles de alta costura construyen sobre elementos de la identidad de marca para crear imagen de marca a través de las apariciones en los medios de comunicación.

Esto es asumir que toda marca que desfile, tiene que buscar contribuir al desarrollo de marca, sea con retail propio e incluso diría que es más importante si se trabaja en multimarca. Marca no es la enseña o logotipo que esta en las fachadas o en las bolsas, marca no es hacer publicidad o eventos, marca no es hacer unos productos con diseño, artesanía o materiales de calidad, marca no es que el último arquitecto de moda te diseña la tienda, no es hacer storytelling para publicarlo en la web 2.0… Es mucho más profundo como habitualmente nos cuenta Inmaculada.

Y no es solo una cuestión de tener mucho dinero, es más dónde y cómo se invierte. Para esto nada mejor que fijar la misión de la marca, sabiendo a dónde queremos ir es mucho más sencillo hacer una inversión estratégica del poco o mucho dinero que tengamos. Cuando la ruta está bien marcada no nos va a faltar dinero, nos faltará probablemente tiempo para que las cosas ocurran lo antes posible.

                En el debate de Twitter decían que la moda española lo tiene difícil a causa de los Inditex y compañía que antes se denominaban low-cost y ahora de low tienen poco por lo que mejor les deberíamos llamar “fast fashion”. Alguien comentaba que la forma de que los diseñadores españoles se desmarquen de esta feroz competencia es uniendo moda y diseño para convertirlo en lujo. Lamentablemente no es tan sencillo, para crear un producto de lujo hay que combinar tres elementos en mayor o menor medida: el diseño de un artista, la calidad de las materias primas y el trabajo de un artesano no deslocalizado para su fabricación. Con esto ya tendríamos el producto. En función de cómo hayamos combinado los elementos será único y o raro/extraordinario como explica Patrizia Calefato en su último trabajo. Con esto ya tenemos un producto lujo? No, falta la marca, que arrope el producto con todo su valor y legado emocional.

Este esquema creo que se puede reproducir para cualquier empresa de moda, accesorios y complementos que quiera triunfar desarrollando marca. Así veremos los desfiles, no como un fin en sí mismo para generar ventas, sino como un elemento que construye sobre la identidad de la marca desarrollando el deseo y haciendo soñar a los clientes. Y todo gracias a los medios de comunicación que son clave en la creación de imagen de marca en los clientes. Y a esta conclusión llega Monica Caño en su TFM que, como no podría ser de otra manera comparto plenamente.

 

El mejor CEO de empresa de lujo, In memoriam Yves Carcelle

Otro de mis post en "Date un lujo" en www.modaes.es

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El mejor CEO de empresa de lujo, In memoriam Yves Carcelle,

Terminando mis vacaciones, el último domingo de agosto encontré una interesante entrevista del INSEAD donde Yves Carcelle exponía sus puntos clave para haber convertido a Louis Vuitton en la empresa líder absoluta del mundo del lujo. Hice un tweet añadiendo “El mejor CEO de empresa de lujo”.  Maldita casualidad, esa misma noche, a través de mis excompañeros de LV me llegó que Yves había fallecido. Sabía por los españoles cercanos a él en las altas esferas de París, que estaba bastante fastidiado.  Es cierto que llevaba muchos meses sin verle pero cuando vi el video pensé que le habían caído muchos años de golpe. Pero nunca me pude imaginar que esa misma noche me iba a llegar esta triste noticia.

Conocí a Yves cuando me cambié dentro de LVMH de Guerlain a LV en el 2006. Siempre me acordaré de la entrevista que me hizo para ocupar el puesto de director general de LV para España, Portugal y Marruecos, era el día que cumplía 40 años. Me impactó su enorme liderazgo y visión. Aparte de haber estudiado en la elitista escuela Politécnica de Francia y tener un MBA por INSEAD era políglota, por lo que la entrevista la hice en castellano, incluso, gracias a su época en Descamps también supe que hablaba también un buen catalán. Desde ese momento mi conocimiento y pasión por el mundo del lujo se incrementó a pasos acelerados.

Con Yves estaba siempre deseando que viniese de visita a nuestra región o tener 10 minutos con él cuando estaba en París. Cuando hablan de visionarios siempre me vienen a la mente mis experiencias con él. Fue capaz de ver el futuro con una nitidez asombrosa y con una capacidad de liderazgo para movilizar a todos los equipos hacia el objetivo común de hacer más líder a LV. Su visión se resumía en “The sky is the limit”. Con una memoria prodigiosa, una vez que le presentabas a un director de tienda se acordaba de su nombre para siempre aunque se lo encontrase en otra tienda, detalles como este le hacía muy querido a sus equipos.

Hombre extraordinariamente cercano tenía también sus “vacas sagradas” en la gestión del negocio. Jamás hacer rebajas, no estar nunca en outlets, vender lo que se produce y producir solo para vender dentro de las tienda LV, no entrar en categorías de producto sin antes adquirir el “expertise” necesario, por ejemplo Marc Jacobs para lanzar RTW y calzado.

LV como marca era otro de los elementos a los que prestaba mucha atención, supo desarrollar un inmenso deseo entre los clientes desarrollando intensas tensiones dentro de la marca, pero estas tensiones la hacían más fuerte. Desde estar presente en la Copa américa con la LV cup a los emocionantes desfiles de Marc Jacobs o la campaña con Gorbachov, todo comunicaba para crear deseo hacia la marca.

O a la hora de elegir un lugar para una tienda, el briefing era sencillo: “Quiero la mejor alternativa, no me sirven los compromisos”. Nos decía: “Si no existe el espacio ideal, lo tienes que crear y sino no se abre la tienda”. Había que buscar ubicaciones con la ubicación, tamaño y visibilidad perfectas. Y por esto creamos espacios a medida como la tienda de Barcelona, la de Marrakech, la de Casablanca o la futura de Madrid.

Apasionado por el arte contemporáneo todos hemos aprendido mucho con esta fusión que desarrolló entre lujo y arte. Recuerdo cuando se abrió la tienda de LV de Palma de Mallorca donde dedicamos el escaparate durante varios meses a una obra de video arte de Fabrizio Plessi. O en la apertura de la tienda de Casablanca en el Morocco Mall donde tuvimos una obra de Yto Barrada. O la fiesta de inauguración de la exposición de Murakami en el Guggenheim de Bilbao con todo el museo decorado en negro con Alaska y Mario de DJs. En Francia se le denominaba como “bon vivant”, que quiere decir amante de la buena vida y no “vividor” como algunos traducen por ahí. Apasionado por la buena comida conocía personalmente a muchos de los reputados chef españoles. Admiraba España y todas las cosas que tenemos aquí, puede ser que esto ayudara a que haya cuatro fábricas de LV en Cataluña donde trabajan más de un millar de artesanos españoles.

Todos hemos aprendido mucho con él, entre muchos otros, Pietro Beccari que fue su director de marketing y producto, hoy es presidente de Fendi, marca a la que auguro el mayor crecimiento futuro dentro del grupo LVMH.

Hoy nos toca seguir su ejemplo trabajando en otras marcas…

Gracias Yves, viajero incansable descansa en paz.