http://isemfashionblog.blogspot.com.es/2013/10/panel-de-lujo-en-isem-para-empresas-y.html
El Marketing no es único, cada industria lo aplica de un modo distinto. El target, el canal de distribución y las caracterizas específicas de cada sector hacen que podamos hablar de distintas aplicaciones del modelo clásico de Kotler.
Más complejo se hace definir el marketing de lujo, básicamente por dos cuestiones:
1) El Lujo se considera y denomina ya como una industria por parte de las empresas protagonistas y los analistas financieros, incluso los clientes reconocen la existencia de este sector. Sin embargo, es una industria transversal a muchas categorías de productos: perfumes y cosméticos, accesorios, vinos y bebidas espirituosas, moda, marroquinería, joyería, relojería, automóviles, ..... productos muy diversos, que sin embargo, aplican un marketing con unas características comunes.
2) La mejor manera de definir el lujo es de una forma subjetiva, dado su fuerte carácter emocional y su principio de crear necesidades y no de buscar satisfacer necesidades existentes en los consumidores.
viernes, 4 de octubre de 2013
lunes, 16 de septiembre de 2013
Observatorio de la moda: El nuevo consumidor
http://www.modaes.es/entorno/20131011/observatorio-de-la-moda-en-espana-el-nuevo-consumidor.HTML
El título no hace honor al interesante debate que hemos tenido, no hemos hablado de un nuevo consumidor, sigue siendo el mismo. Sin embargo, como digo muy a menudo, en las tiendas tenemos CLIENTES, no consumidores ni usuarios ni otras extrañas nomenclaturas que, a veces, se usan, bueno, acepto la del Sr. Roig de Mercadona que nos llama "Jefes".
Cuando nos sentimos que nos hemos quedado retrasados, nos consolamos diciendo que hay un nuevo cliente al que hay que atacar ahora. Y lo que ocurre es que el cliente ha evolucionado mucho más deprisa de lo que lo hemos hecho nosotros, por eso nos parece nuevo.
EL cliente es multicanal, mucho más multi de lo que nos podemos imaginar con el añadido de que esta multicanalidad virtual se hace desde, al menos, tres tipos de dispositivos muy distintos, pero completamente integrados en nuestras vidas, smartphones, tablets, y cada vez menos desde PCs.
Lo importante no es estar en todos estos canales, sino el rol que le vamos a dar a cada uno, vender más?, crear tráfico? desarrollar una relación? o una combinación de ambas?
Lo explicamos como la multicanalidad, término que me gusta más que el omnicanal ya que no es una cuestión de cantidad de canales, mas de que hacemos con cada uno de ellos para contribuir al desarrollo de la marca
El título no hace honor al interesante debate que hemos tenido, no hemos hablado de un nuevo consumidor, sigue siendo el mismo. Sin embargo, como digo muy a menudo, en las tiendas tenemos CLIENTES, no consumidores ni usuarios ni otras extrañas nomenclaturas que, a veces, se usan, bueno, acepto la del Sr. Roig de Mercadona que nos llama "Jefes".
Cuando nos sentimos que nos hemos quedado retrasados, nos consolamos diciendo que hay un nuevo cliente al que hay que atacar ahora. Y lo que ocurre es que el cliente ha evolucionado mucho más deprisa de lo que lo hemos hecho nosotros, por eso nos parece nuevo.
EL cliente es multicanal, mucho más multi de lo que nos podemos imaginar con el añadido de que esta multicanalidad virtual se hace desde, al menos, tres tipos de dispositivos muy distintos, pero completamente integrados en nuestras vidas, smartphones, tablets, y cada vez menos desde PCs.
Lo importante no es estar en todos estos canales, sino el rol que le vamos a dar a cada uno, vender más?, crear tráfico? desarrollar una relación? o una combinación de ambas?
Lo explicamos como la multicanalidad, término que me gusta más que el omnicanal ya que no es una cuestión de cantidad de canales, mas de que hacemos con cada uno de ellos para contribuir al desarrollo de la marca
lunes, 10 de junio de 2013
Observatorio de la moda en España: el capital riesgo en el sector de la moda
http://www.modaes.es/entorno/20130709/observatorio-de-la-moda-en-espana-el-capital-riesgo-en-el-sector-de-la-moda.HTML
En un país donde la gran mayoría de la financiación de las Pymes venía de la banca y hoy, no puede, o no quiere prestar por que no supo hacerlo bien, quedan pocas alternativas para los emprendedores que inician un proyecto de retail.
En cambio en otros países el capital riesgo esta mucho más desarrollado no solo para grandes M&A mas para start ups.
También afecta al poco desarrollo de fuentes de financiación alternativa la circunstancia de muchos grupos familiares que no quieren, bajo ningún, concepto dar entrada en el capital a extraños. En estos casos ayudaría que hubiese mercado organizados de deuda de empresas, ahora hay un proyecto en España veremos como funciona.
Pero ahora para que una enseña se convierta en marca debe tener vocación al menos internacional antes de buscar una cierta globalización, sin una financiación generosa es imposible generar fondos propios que puedan financiar la expansión antes de que la idea sea imitada o copiada.
En un país donde la gran mayoría de la financiación de las Pymes venía de la banca y hoy, no puede, o no quiere prestar por que no supo hacerlo bien, quedan pocas alternativas para los emprendedores que inician un proyecto de retail.
En cambio en otros países el capital riesgo esta mucho más desarrollado no solo para grandes M&A mas para start ups.
También afecta al poco desarrollo de fuentes de financiación alternativa la circunstancia de muchos grupos familiares que no quieren, bajo ningún, concepto dar entrada en el capital a extraños. En estos casos ayudaría que hubiese mercado organizados de deuda de empresas, ahora hay un proyecto en España veremos como funciona.
Pero ahora para que una enseña se convierta en marca debe tener vocación al menos internacional antes de buscar una cierta globalización, sin una financiación generosa es imposible generar fondos propios que puedan financiar la expansión antes de que la idea sea imitada o copiada.
miércoles, 8 de mayo de 2013
De enseña a marca
Este año en la clases de ICADE del master de marketing en la asignatura de retail que comparto con mi directora de tesis Victoria Labajo, ha habido un debate muy interesante que, desde mi cambio de trabajo, me afecta en primera persona.
En el mes de abril, en plenas clases del master, dejé el grupo LVMH después de 11 fructíferos años.
(ver el post razones de un cambio)
Y desde una de las marcas más importante del mundo, la primera en la industria del lujo, ahora me ocupo de una marca española, bueno, aquí es donde viene el motivo de este post.
Suarez es una marca española de joyería; de esto no tengo ninguna duda, de lo contrario, no me hubiese cambiado. Pero es una marca que no esta plenamente desarrollada, ha crecido mucho desde que empezó como enseña en Bilbao en 1943, tiene un enorme potencial, pero tiene que avanzar para consolidarse.
Y aquí es donde viene el debate, cuando una enseña se convierte en marca?
Por enseña se entiende el "nombre" que un tendero le da a su establecimiento comercial para diferenciarse de su competencia. En España el término enseña no se utiliza mucho, al contrario que en Francia donde es mucho más habitual. Aquí lo sustituimos por nombre o en términos legales por rótulo comercial.
Pero el matiz es importante, hoy, dos de mis más admirados negocios de retail,, salen en la lista de las mejores marcas de Interbrand: Zara y Mercadona.
http://www.interbrand.com/es/news-room/press-releases/2009-12-01a.aspx
Pero un día, no hace mucho, Zara en los '70 abrió su primera tienda en Coruña y todavía no era una marca o Mercadona, que en los principios de los '90 cuando empezó con el SPB, no tenía más que unos cuantos supermercados en Valencia.
Cuáles son los elementos claves que les hace convertirse en marca?
Conocimiento de marca? Reconocimiento de los valores de marca? Desarrollo de una línea propia de producto? inversión publicitaria, que ambas han usado poco o nada? Ubicación de las tiendas? Imagen y "visual" de las tiendas? El equipo humano? El boca oreja, en su más amplio sentido?
Ahora mi reto es este, hacer de Suarez una importante marca, y que un día entre en el ranking de Interbrand como lo acaba de hacer Tous.
En el mes de abril, en plenas clases del master, dejé el grupo LVMH después de 11 fructíferos años.
(ver el post razones de un cambio)
Y desde una de las marcas más importante del mundo, la primera en la industria del lujo, ahora me ocupo de una marca española, bueno, aquí es donde viene el motivo de este post.
Suarez es una marca española de joyería; de esto no tengo ninguna duda, de lo contrario, no me hubiese cambiado. Pero es una marca que no esta plenamente desarrollada, ha crecido mucho desde que empezó como enseña en Bilbao en 1943, tiene un enorme potencial, pero tiene que avanzar para consolidarse.
Y aquí es donde viene el debate, cuando una enseña se convierte en marca?
Por enseña se entiende el "nombre" que un tendero le da a su establecimiento comercial para diferenciarse de su competencia. En España el término enseña no se utiliza mucho, al contrario que en Francia donde es mucho más habitual. Aquí lo sustituimos por nombre o en términos legales por rótulo comercial.
Pero el matiz es importante, hoy, dos de mis más admirados negocios de retail,, salen en la lista de las mejores marcas de Interbrand: Zara y Mercadona.
http://www.interbrand.com/es/news-room/press-releases/2009-12-01a.aspx
Pero un día, no hace mucho, Zara en los '70 abrió su primera tienda en Coruña y todavía no era una marca o Mercadona, que en los principios de los '90 cuando empezó con el SPB, no tenía más que unos cuantos supermercados en Valencia.
Cuáles son los elementos claves que les hace convertirse en marca?
Conocimiento de marca? Reconocimiento de los valores de marca? Desarrollo de una línea propia de producto? inversión publicitaria, que ambas han usado poco o nada? Ubicación de las tiendas? Imagen y "visual" de las tiendas? El equipo humano? El boca oreja, en su más amplio sentido?
Ahora mi reto es este, hacer de Suarez una importante marca, y que un día entre en el ranking de Interbrand como lo acaba de hacer Tous.
lunes, 1 de abril de 2013
Motivos del cambio, porqué dejo LV?
Hoy dejo LVMH, han sido más de 11 años de trabajo en la industria del lujo, en la empresa líder.
Empecé en el 2002 como Director General de Guerlain para España y Portugal, en una de las más prestigiosas marcas de perfumes creada en Paris en 1828. El reto era hacer crecer una marca que llevaba dormida muchos años. Y, si, despertamos a la bella durmiente y la hicimos duplicar su cifra de negocio, lanzando importantes productos en todos los ejes: Insolance, Orquídea Imperiale, Terrecotta,... y volvió a ser relevante para los consumidores, tanto es así que, después de haber duplicado su cifra de negocio, a finales de 2006 me ofrecen cambiarme a la marca estrella del grupo Louis Vuitton.
En enero del 2007 empiezo mi nuevo viaje como Consejero Delegado de Louis Vuitton para España, Portugal y Marruecos.
Y empiezo el último año del boom de España, nada más y nada menos que siendo los anfitriones de la Copa LV, como clasificatoria para la Copa América en Valencia.
Y luego llegó la crisis, y a pesar de ello se han abierto o ampliado casi todas las tiendas: Valencia, Diagonal, Bilbao, Palma, Castellana, Marrakech, Casablanca, Barcelona que se abrirá en septiembre y se quedaron firmados los proyectos de Madrid y Lisboa.
La cifra de negocios de la región se multiplicó casi por tres y la marca pasó a ser líder de mercado en España, uno de los pocos mercados en el mundo donde no lo era.
Pero... mi mandato había terminado, una vez que por motivos de salud familiares no podía marcharme expatriado, necesitaba un nuevo estímulo
En LV es difícil quedarse mucho tiempo en este tipo de puestos, por ejemplo en los 6 años que estuve tuve cuatro jefes, cada 2 o 3 años es el plazo habitual de cambio. Por esto empezaba a sentirme raro en una estructura en la que todo cambiaba y yo seguía en el mismo sitio. Y lo mismo ocurría con mi equipo, muchos de los que fueron mis subordinados ocupaban en LV puestos muy importantes por todo el mundo.
Y luego necesitaba estar cerca de lugar de decisión, empresas tan grandes se vuelven muy complejas y burocráticas, cuando tenía los 15 minutos de gloría delante del COMEX de LV dos veces al año seguía convenciendo a las altas jerarquías de LVMH del potencial de la región y volvía con proyectos e inversiones....
Pero ha pasado un reto por delante mío, Joyería Suarez, marca española emergente, de capital familiar, que quiere profesionalizarse y crecer mucho en todos los sentidos. y ahí me voy como Director General , a conocer en profundidad lo que me faltaba de la industria del lujo: los relojes y las joyas, a terminar de desarrollar la marca y a conocer lo que supone ser un retailer que compra-vende-distribuye marcas de otros dentro de una estructura familiar. Puedo asegurar que LVMH es todavía una empresa familiar en muchos aspectos, pero ha crecido mucho!
Y así voy a saber quien me aprecia de verdad y quien me apreciaba por la marca que adornaba mi tarjeta.
Y a ver el mundo desde otro prisma, hay vida fuera de LVMH!
lunes, 4 de marzo de 2013
Observatorio de la moda en España: dónde ubicar las tiendas
http://www.modaes.es/entorno/20130411/observatorio-de-la-moda-en-espana-donde-ubicar-las-tiendas.HTML
LOCATION, LOCATION; LOCATION
que más se puede decir, uno de los elementos clave en la ciencia del retail.
Pero hay que verlo desde múltiples perspectivas: calle principal vs calle secundaria vs centro comercial vs tienda por departamentos. Y la diferencia para cada sector que condiciona la clientela objetivo.
Siempre estarán los conceptos básicos que nos enseñó hace varios años Geroges Chétochine gran experto del retail, eres una tienda tráfico que crea una tienda destino, de tráfico inducido o por el contrario eres una tienda de barrio (flux y semi-flux)?
Para esto fundamental medir el tráfico y aquí destaca una empresa española muy innovadora: T-cuento.
Durante muchos años se dijo que el éxito de Zara era la ubicación y la leyenda cuenta que como se gastaban todo el dinero en esto, no les quedaba dinero para publicidad... algún día contaré la verdad de porque no invierte en publicidad.
Por el contrario hoy El Corte Inglés sobrevive gracias a las excelentes ubicaciones de las tiendas que abrieron hasta mediados de los '90, las que abrieron luego no han funcionado todas tan bien.
Y eso es lo que hacen ahora, alquilar metros cuadrados en planta baja con elevadísimos tráficos a otras marcas.
Elegir la ubicación: entre los locales que están vacíos, que por algo será. Los que están ocupados y piden traspaso. Los que fracasan y se van, interesante alternativa. Y los que crean espacios que no existían, como las grandes marcas, por ejemplo Apple y Louis Vuitton en Paseo de Gracias 1 y 80 respectivamente.
Y esto está haciendo que haya peleas en las grandes calles por los mejores locales y los precios suban y sin embargo haya muchos locales vacíos en segunda línea o en barrios.
LOCATION, LOCATION; LOCATION
que más se puede decir, uno de los elementos clave en la ciencia del retail.
Pero hay que verlo desde múltiples perspectivas: calle principal vs calle secundaria vs centro comercial vs tienda por departamentos. Y la diferencia para cada sector que condiciona la clientela objetivo.
Siempre estarán los conceptos básicos que nos enseñó hace varios años Geroges Chétochine gran experto del retail, eres una tienda tráfico que crea una tienda destino, de tráfico inducido o por el contrario eres una tienda de barrio (flux y semi-flux)?
Para esto fundamental medir el tráfico y aquí destaca una empresa española muy innovadora: T-cuento.
Durante muchos años se dijo que el éxito de Zara era la ubicación y la leyenda cuenta que como se gastaban todo el dinero en esto, no les quedaba dinero para publicidad... algún día contaré la verdad de porque no invierte en publicidad.
Por el contrario hoy El Corte Inglés sobrevive gracias a las excelentes ubicaciones de las tiendas que abrieron hasta mediados de los '90, las que abrieron luego no han funcionado todas tan bien.
Y eso es lo que hacen ahora, alquilar metros cuadrados en planta baja con elevadísimos tráficos a otras marcas.
Elegir la ubicación: entre los locales que están vacíos, que por algo será. Los que están ocupados y piden traspaso. Los que fracasan y se van, interesante alternativa. Y los que crean espacios que no existían, como las grandes marcas, por ejemplo Apple y Louis Vuitton en Paseo de Gracias 1 y 80 respectivamente.
Y esto está haciendo que haya peleas en las grandes calles por los mejores locales y los precios suban y sin embargo haya muchos locales vacíos en segunda línea o en barrios.
sábado, 12 de enero de 2013
Date un lujo
Me alegro que comparta mi tesis de que el precio no define el lujo, hay otros factores mucho más importantes para definirlo.
Es cierto que a la hora de hacer estudios puede facilitar la definición del universo, pero algo tan emocional como el lujo no puede establecerse por algo tan frío y racional como el precio.
El lujo es sueño, y Acosta fue una de las primeras marcas que soñé regalar cuando era joven, les deseo toda suerte de éxitos en su nueva andadura.
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