¿Valen tanto las marcas de lujo más pequeñas?

Otro de mis post en "Date un lujo" en www.modaes.es

http://www.modaes.es/blogs/date-un-lujo/valen-tanto-las-marcas-de-lujo-mas-pequenas.html

Foro premium Modaes.es Mayo 2014

http://www.modaes.es/back-stage/20140522/carlos-delso-suarez-en-espana-hay-una-afan-de-hacer-las-cosas-rapido-y-el-lujo-no-se-construye-en-un-minuto.html

“En España hay una afán de hacer las cosas rápido y el lujo no se construye en un minuto”

“En nuestro país siempre ha habido un afán de hacer las cosas bien, pero deprisa, y en el caso del lujo no se puede pretender construir una industria en un minuto”. Así ha descrito la situación del negocio premium en España Carlos Delso, director general del grupo de joyería Suárez, en el marco de la mesa redonda Premium made in Spain, celebrada en la primera edición del Foro Modaes.es de Moda Premium, que ha tenido lugar hoy en el Museo del Traje de Madrid.

“Una de las razones por las que en España no existe una industria premium es porque no se ha actuado para que nuestro país sea potencia en lujo. Hay que invertir mucho dinero para desarrollar marcas de lujo y en España no se ha realizado esta inversión”, ha destacado Ángel Asensio, presidente de la Confederación Española de la Moda.

En opinión de Marta Blanco, consultora y miembro de la Asociación Amigos del Museo del Traje, el problema radica en que “salimos de una dictadura y nos metimos en los años ochenta, cuando Zara empezó su imperio; no hay un poso en el que se haya podido desarrollar una industria del lujo”. Además, Blanco ha explicado que “Francia lo ha visto claro y le ha puesto nombre, Italia también lo ha hecho y parece que España no sabemos definir qué somos; y si no sabemos cómo definirnos es difícil explicárselo a alguien que no te conoce”.

Otro de los problemas que se han señalado como motivo de que en España no exista más tradición y volumen de empresas de lujo es la cuestión de la marca. Según Delso, en España existe una producción, una materia prima y una calidad pero falta cultura y marca: “falta que alguien sepa unir el diseño, la artesanía y las materias primas, que ya tenemos, y las convierta en un producto premium”.

Coincide en este aspecto Asensio, que ha destacado que “falta marca y apuesta por la marca; no creemos en nosotros mismos y siempre pensamos que lo de fuera es mejor”. “Hay que educar desde pequeños a los niños y transmitir que no es cierto”, ha añadido.

Sobre la producción en el territorio nacional, el diseñador Lander Urquijo ha señalado que “en España se hacen bolsos, zapatos y camisas para muchas firmas del mundo y creo que se está cambiando el chip y que cada vez van a haber más talleres que produzcan en España para marcas nacionales, pero hay que cuidarlos y no dejar que se vuelvan a perder como ya ha pasado”.

Urquijo también ha apuntado a la cultura de consumir marcas españolas. “El cliente español no apuesta por una marca nacional y el empresario, al ver eso, tampoco apuesta por ello; es un círculo vicioso que se convierte en un problema, porque nadie lo rompe”.

Al abordar la cuestión de cómo podría España vender mejor productos premium, Blanco ha señalado que “hace falta aprender a trabajar en equipo y mejorar una cadena de valor que actualmente tiene carencias; tenemos una industria plagada de Quijotes; cada uno va a lo suyo”.

Sobre este asunto, Delso ha subrayado que “para ser una gran marca tienes que pasar de ser emprendedor a ser empresario y en España hay mucho miedo a eso”. “Si los emprendedores no pasan a ser empresarios el desarrollo de la marca es limitado”, ha añadido el director general de Suárez.

El Foro Premium está organizado por Modaes.es y la Asociación de Amigos del Museo del Traje y cuenta con el patrocinio de Swarovski, Luxetalent y Mouton Cadet. Colaboran Vente Privee y el Museo del Traje. Con el objetivo de convertirse en un punto de encuentro entre los profesionales nacionales e internacionales del segmento de moda Premium que operan en España, Foro Modaes.es de Moda Premium se celebra hoy en el Museo del Traje, en Madrid.

¿Qué ha sido lo que ha llevado al lujo a esta encrucijada?

Todavía es pronto para contestar a lo que titulaba mi último post, después de unos resultados ambiguos en el cierre del 2013 a día de hoy solo tenemos los resultados del Q1 ’14 de LVMH. Los datos de este conglomerado no son fáciles de analizar ya que, al contrario que otros grupos, no se exponen por marca, sino que se dan agrupados por áreas de negocio lo cual ayuda a construir el mensaje que interese pasar a los analistas financieros.  La mayoría de los grandes bancos y fondos de inversión deben estar largos de títulos de empresas de lujo ya que, a pesar de los ambiguos datos del cierre del 2013 y los elevados multiplicadores que se pagan, siguen recomendando comprar acciones de empresas de lujo fijando precios objetivos con importantes revaloraciones respecto a las cotizaciones actuales. Esto solo tiene una explicación: los beneficios tienen que seguir creciendo a la misma velocidad que lo han hecho hasta ahora, ¿pero será posible?

¿Cómo ha llegado el lujo hasta aquí? Una de mis paradojas preferidas del lujo es la típica banalidad que escriben algunos periodistas poco informados que dicen que el lujo crece en épocas de crisis porque los ricos siguen teniendo mucho dinero. Explicación muy básica para este paradójico mundo del lujo donde lo que pasa es que hay muchos más, sean ricos o no, que acceden al lujo.

Los muy ricos, como todos los clientes, tienen sus ciclos de vida dentro de las marcas. Gracias a los esfuerzos creativos lanzando nuevos productos se consigue que su CLV (Custumer lifetime value) siga siendo interesante. Pero el lujo no ha pasado por esta crisis con tanta holgura sólo gracias a estos clientes tradicionales, los crecimientos han venido por otros caminos.

Por un lado como otras empresas de retail de moda, han basado su crecimiento en un importante aumento de los puntos de venta para captar nueva clientela. Y cuando las marcas llegan al número de tiendas mundiales que en el lujo se ha fijado como techo de cristal para evitar que la marca se diluya, entonces, como ya hemos comentado en otro post, se empieza a cerrar las tiendas pequeñas y se abren otras mucho más grandes.

Estas tiendas más grandes permiten una oferta de productos más amplia, quien empezó haciendo sillas de montar a caballo ahora vende en sus tiendas marroquinería, ropa, calzado, art de la table, perfumes, joyas, relojes, accesorios… Todo esto permite buscar la venta cruzada y recompra del cliente aumentando su CLV.

Por otro lado el ser marcas globales les permite una expansión internacional casi ilimitada a la búsqueda de nuevos clientes, la crisis de occidente ha hecho a la clientela china convertirse en el principal cliente del lujo. Esto también ha hecho abrir una nueva puerta de crecimiento, el lujo que hasta hace no mucho era más femenino que masculino ha descubierto el enorme potencial de la clientela masculina gracias a los asiáticos.

Y los asiáticos con su ansia de compra junto con las fluctuaciones de divisas que se han vivido a lo largo de la crisis han hecho posible que los precios de los bestsellers de las marcas de lujo hayan aumentado cifras en torno al 70% en 7 años. Esta voluntad de pagar más por lo mismo de esta nueva clientela emergente ha hecho mucho bien a las cuentas de resultados de las marcas de lujo.

La creatividad, artesanía, innovación, diseño, calidad, saber hacer y su intemporalidad han hecho posible que los productos de lujo hayan crecido tanto en la última década. Pero, servirá esta fórmula mágica para seguir creciendo y justificando las altas valoraciones? Lo veremos a lo largo de las próximas semanas con la presentación de resultados del resto de marcas de Q1 ’14.

Observatorio de la moda en España: claves para crecer en los mercados internacionales

http://www.modaes.es/entorno/20140416/observatorio-de-la-moda-en-espana-claves-para-crecer-en-los-mercados-internacionales.HTML

Otra ocasión para hablar de mi continente preferido, África. A parte de que es la cuna de nuestra raza humana, que esta muy cerca de Europa y que va a ser el motor de crecimiento mundial en décadas venideras, es el origen de la civilización occidental que nació en el Mediterráneo hace 4000 años.

Le está pasando algo al lujo o es un resfriado pasajero?

En las últimas semanas hemos visto la presentación de resultados de los grandes grupos de lujo. Salvo honrosas excepciones como la de Hermes, el comentario generalizado es la ralentización del crecimiento. Las explicaciones que se dan son múltiples, pero coinciden en culpar a la situación del mercado chino.

Es cierto que las medidas adoptadas por el Gobierno chino han podido afectar a los resultados, pero creo que hay otros factores que hoy están afectando al mundo del lujo en general. Mucho del crecimiento de años pasados vino por apertura de nuevas tiendas, creciendo en número total. Hoy, como ya hemos comentado en otras ocasiones, no se abren nuevas tiendas, se relocalizan haciéndolas más grandes, y aunque puede que se crezca en superficie, la venta por metro cuadrado no suele compensar. Las tiendas pequeñas son más productivas por lo que poco crecimiento tenemos por esta parte.

Otro factor que se empieza a comentar son los fuertes aumentos de precios que han sufrido los best sellers de la marcas de lujo, en algunos casos cercanos al 70% en 6 años. Esto ha podido hacer mella en las ventas. Hay que aclarar que, lo que manifiestan las marcas que más se han beneficiado del boom del logo, es que se están ahora enfocando en productos más sofisticados donde el logo es menos visible y el precio mucho más alto. Pero lo que también ha ocurrido es que sus productos con logo, que siguen siendo el grueso del volumen de ventas, han aumentado considerablemente su precio.

Esto nos lleva a dos consecuencias, por un lado con los clientes y por otro con la competencia. Respecto a los clientes, siempre hemos presumido en el mundo del lujo que jugábamos con curvas de demanda de pendiente positiva, los famosos bienes Veblen, cuanto más alto es el precio mayor es el deseo por tenerlo por lo que aumenta su demanda. Pero es posible que ciertas marcas estén experimentando que la curva no se puede llevar hasta el infinito, cuando se sube el precio por encima de un cierto umbral la demanda se puede estar resintiendo.

Esto no quiere decir que me desdiga de una de mis frases preferidas de Kapferer: “El precio no define al lujo, el lujo define el precio” más bien me refuerza mi fe en ella. En cuando el precio se sube demasiado se puede estar dejando hueco para otras marcas de lujo.

Y aquí entran los nuevos jugadores que hasta ahora no los definíamos como lujo más bien como premium. Estas marcas pueden estar ocupando este espacio que dejan las que suben el precio demasiado. Cada vez más se habla más de la buena marcha a nivel mundial de marcas como Coach o Michael Kors.  Ahora bien, si quieren ser una marca de lujo deberán tomárselo en serio, el lujo obliga y para mantener y aumentar el nivel de deseo hay que contar con ciertos requisitos que tiene el marketing del mundo de lujo. Va a ser interesante ver cómo estas marcas deciden si emprender su camino hacia el lujo o se popularizan dejando ser incluso premium. Ser premium es como ser equilibrista, no se puede vivir toda la vida en la cuerda floja, al final te vas a caer por uno de los dos lados, el del volumen o el del valor; el de la moda o el del lujo.

Las falsificaciones en el mundo del lujo

Tema siempre de actualidad y más cuando, lamentablemente, tenemos que sufrir noticias recientes donde salimos muy arriba en la lista de consumo de productos falsificados. No hay clase o conferencia sobre el lujo donde no me surja este tema. Y es una guerra que la industria lleva librando desde hace muchos años. La tela monogram de LV nace para luchar contra los baúles falsificados que ya se hacían a finales del S. XIX.  

Antes de nada matizar que una falsificación no es una copia o una inspiración. Detrás de las falsificaciones hay delitos y violaciones de los derechos humanos, espero que nadie piense que en los lugares donde se fabrican estas falsificaciones se respetan las condiciones laborales, se pagan salarios dignos o se evita la mano de obra infantil. Y si luego continuamos a lo largo de su cadena de valor, cuando se aprehenden grandes alijos de productos falsificados se suelen encontrar también drogas o moneda falsa. Tenemos que madurar y ver que detrás de la persona que vende las falsificaciones en la calle, aunque sintamos pena por él, se esconden mafias que se lucran. También nos tenemos que acordar de que, a corto plazo, a quien las falsificaciones hacen más daño es al pequeño comercio, es con quien se compite por precio y no con las grandes marcas falsificadas.

Y por supuesto, las marcas de lujo no deben luchar contra las falsificaciones solo por la anterior importante motivación trascendente. También tienen que hacerlo porque afecta a dos de sus más importantes patrimonios intangibles: la satisfacción de los clientes y la imagen de marca. Ambos se ven afectados por la existencia de las falsificaciones.

Cosa distinta es la copia, entendida como inspiración en las creaciones de otros. Aquí es donde habría que poner en contexto las palabras de Coco Chanel donde decía que no le importaba ser copiada. Creo que esta afirmación se malinterpreta si lo que concluimos es que no le importaba que sus productos fuesen falsificados. No es lo mismo que te copien a que te falsifiquen. Para quien quiera profundizar en este tema os dejo el link de un magnifico artículo de mi compañera de blog Inmaculada Urrea. http://www.sofocomedia.com/es/blog/2013/september/de-prada-a-zara/

Todos los grandes creadores han sido, si no copiados, al menos imitados o han servido de inspiración a otros. Esto es algo natural en cualquier corriente artística que puede ayudar a su divulgación. Donde está el límite? En inspirarse sin llegar a clonar un diseño de otro.

Y quién consume productos falsificados?

Según Berthon el lujo tiene tres dimensiones de valor:

-La funcional, sus atributos físicos como la calidad o prestaciones de los productos;

-La emocional, lo que la marca y el producto supone para uno mismo, las que experiencias intimas que me proporciona;

-La social, lo que la marca supone para los demás, para que otros me vean. Tal y como contaba Veblen cuando describía el consumo ostentoso. Dejo a mis lectores que saquen sus propias conclusiones.

 

Cuáles pueden ser las soluciones a este problema: por un lado el contar con un ordenamiento jurídico que defienda de forma efectiva la creación de los artistas. Y por otro, una labor de sensibilización social que nos adentre en la importancia de cuidar nuestra artesanía y talento creativo. Cuando no hay cultura y sensibilidad social se consumen más falsificaciones.

El lujo ya no es lo que era, es algo mucho mejor

Os dejo mi entrevista que publicó Telva en el especial accesorios de marzo