Cuando no hay un local adecuado: se crea

Desde el mes de octubre compartiré con Modaes.es algunos de mis publicaciones que hago aquí.

http://www.modaes.es/blogs/date-un-lujo/cuando-no-hay-un-local-adecuado-se-crea.html

Los últimos movimientos de las grandes marcas en las dos principales calles prime de España, Paseo de Gracia y Serrano, se han llevado a cabo de una forma novedosa en España: las marcas no han ocupado un local existente, lo han creado.

Si bien en Europa ha sido algo habitual en ciudades como Múnich, Londres, Milán y ,por supuesto, París, en España no habían sido muy habituales estas operaciones. Las grandes marcas necesitan grandes locales donde expresar la totalidad de la marca. Y grandes locales, es decir, con al menos varios miles de metros cuadrados útiles comerciales, hay pocos.

Se puede optar por reutilizar locales de bancos, tal y como hizo Apple en Paseo de Gracia 1, donde tras una importantísima reforma que llevó a importantes cambios estructurales del edificio se abrió una extraordinaria tienda.

Del mismo modo Louis Vuitton acaba de reubicarse en Paseo de Gracia y ha seguido un proceso similar ocupando una antigua oficina bancaria añadiéndole el principal para aumentar la superficie de venta.

Y esto no termina aquí para Louis Vuitton, la pasada semana se publicó que han empezado las obras de lo que puede ser nueva tienda en Madrid, en Serrano 66, que ocupará un edificio completo a imagen de lo que la marca ha hecho en otras ciudades europeas.

Y seguro que en Serrano 60, edificio que recientemente ha adquirido una empresa de capital riesgo, ocurrirá algo similar para alguna de las marcas que están buscando activamente ubicación en la remozada calle Serrano que, por fin, se está convirtiendo en la arteria comercial premium de Madrid.

¿Y qué elementos hacen falta para que todo esto ocurra?

En primer lugar, un promotor inmobiliario, pero no al uso, alguien que entienda el retail en profundidad, maneje con habilidad la relación con las marcas, busque la financiación y tenga la visión y valor de arriesgarse a promover este tipo de operaciones. Normalmente son promociones muy apalancadas lo que luego da lugar a que entren, una vez que el local está ocupado por un inquilino premium, empresas patrimonialistas que compran el edificio con un contrato de alquiler a largo plazo.

Como elemento lubricante para que la promoción se lleve a cabo hace falta un agente inmobiliario. Pero no uno cualquiera, alguien especialista en retail Prime, que en su vocabulario no exista la palabra imposible y que esté dispuesto a trabajar como un socio y no como un comisionista.

A continuación hace falta un estudio de arquitectos especialista en estos temas, capaz de conseguir las licencias y modificaciones de normas urbanísticas para el desarrollo de estos mega proyectos que en muchos casos implican cambios en los elementos estructurales de los edificios, o, aún más importante para la ciudad, devolver al estado inicial edificios protegidos como ocurrió con la tienda de Loewe en Paseo de Gracia. Para todos los proyectos que he mencionado hay otro elemento en común, el excelente despacho de arquitectos de Barcelona BT Arquitectos que de la mano de sus fundadores, Ferran y Ernest, tiene una muy importante representación entre las marcas de lujo.

Todo esto se pone en una coctelera, donde se agitan todos los elementos durante el tiempo necesario, que algunos casos pueden ser varios años, y se obtienen estos magníficos emplazamientos de retail donde hacemos realidad nuestros sueños.

MHM Summit, el nuevo rumbo de la industria de Lujo

http://www.mujerhoy.com/moda/informate/summit-2013-nuevo-rumbo-749691102013.HTML

Comparto con vosotros este estupendo foro que ha organizado Mujer Hoy para debatir sobre la moda.
Dentro de la moda dejaron una mesa redonda que pude compartir entre otros con Mará Eugenia Girón para hablar del sector del lujo español.

Hay potencial para desarrollar marcas de lujo en España, falta un poco de paciencia y saber aplicar las reglar del marketing del lujo no cayendo en las tentaciones que la gestión de marcas de lujo tiene.

El MHM Summit 2013 planteó en su séptima mesa de debate, moderada por Cayetana Vela, si el verdadero reto de la industria del lujo pasa por transformar la creatividad en rentabilidad. Sus participantes, Carlos Delso, director general de Suárez; Cristina Chicharro, Product Division Director de Loewe-LVMH Group y María Eugenia Girón, directora ejecutiva del Observatorio del Mercado Premium y Prestigio (IE y Mastercard) coincidieron al asegurar que los retos de la industria no pasan por ahí, sino más bien por conservar la esencia.
"Es importante vencer una tentación que aflora diariamente y es el hecho de dejar de ser lujo para mejorar la cuenta de resultados. El producto de lujo crea necesidades, no las satisface. Es un sueño. Se trata de hacer realidad el sueño en nuestras tiendas", argumentó Carlos Delso, de Suárez, quien añadió una frase que atribuyó a la tradición francesa: "El precio no define el lujo, es el lujo el que define el precio".
Por su parte, Cristina Chicharro, de Loewe-LVMH Group hizo hincapié en que algunos de los aspectos que definen a las marcas de lujo pasan por la selección de la materia prima, un buen diseño y un proceso semindustrial que permita distribuir el producto con la máxima calidad. Una opinión que comparte María Eugenia Girón, quien añadió otro aspecto más, y es el hecho de que desde sus inicios fueron marcas internacionales. "Tomar el mundo como referente de mercado es un ingrediente clave de las empresas dedicadas al lujo", explica la directora ejecutiva del Observatorio del Mercado Premium y Prestigio.
La esencia del lujo reside, según explicó María Eugenia Girón, en que son productos hechos para durar siempre por gente que es feliz haciéndolos. 
Entre las trabas o problemas que se encuentra esta industria en España Christina Chicharro destaca que no exista a nivel institucional, administrativo y empresarial un caldo de cultivo como el que existe en otros países como en Reino Unido o en Francia, donde en su día decidieron volcarse con el sector del lujo desde los orígenes con figuras específicas para ello. "El diseño y el genio sin control no vale para nada", explicó la directiva de Loewe-LVMH Group.
La falta de paciencia puede ser otro de los problemas. "Hay que tener en cuenta que desarrollar una marca de lujo lleva su tiempo, hay que tener la paciencia y el saber estar para querer desarrollarla, para alimentarla. Los españoles son creativos, innovadores, pero muy impacientes. Buscan la puesta en valor lo más rápido posible y eso en el lujo es contraproducente", argumenta Carlos Delso.
En este sentido, María Eugenia Girón destacó el hecho de que una de las oportunidades que tiene este sector en España es la oportunidad de emprender y de crear marcas nuevas. "Hay que recordar que Jimmy Choo se ha creado en apenas 15 años y ya es un referente", explicó. "Lo que está claro es que cuando descubres algo mejor, no vuelves a lo anterior y en eso se basa el éxito del lujo. Puedes reducir la frecuencia en el uso, pero no hay marcha atrás", argumenta la experta.
Como colofón, cada uno de los participantes en la mesa de debate hicieron, tras una pregunta de Laura Múgica, una petición a la Administración basada en la promoción y el desarrollo de la industria del lujo.
"Hay que apoyar a los emprendedores y entender el lujo como una expresión cultural", comentó María Eugenia Girón.
"Es importante incentivar a los nuevos talentos y asesorarles para que sean capaces de crear una marca y desarrollarla de forma eficaz", pidió Cristina Chicharro, quien además destacó la necesidad de apoyar la artesanía española y a los artesanos, pues ellos son los que forman parte del tejido industrial y los que crean los productos de la industria del lujo. "La artesanía es la que mejor puede contribuir a crear la marca España", sentenció.
"El arte del oficio es algo que se desprecia y eso es algo que debe cambiar, desde el ámbito de la educación y la formación. El oficio no puede ser un estudio de segunda categoría", afirmó Carlos Delso.

Marketing de lujo, rompiendo las reglas del juego

http://isemfashionblog.blogspot.com.es/2013/10/panel-de-lujo-en-isem-para-empresas-y.html

El Marketing no es único, cada industria lo aplica de un modo distinto. El target, el canal de distribución y las caracterizas específicas de cada sector hacen que podamos hablar de distintas aplicaciones del modelo clásico de Kotler.

Más complejo se hace definir el marketing de lujo, básicamente por dos cuestiones:

1) El Lujo se considera y denomina ya como una industria por parte de las empresas protagonistas y los analistas financieros, incluso los clientes reconocen la existencia de este sector. Sin embargo, es una industria transversal a muchas categorías de productos: perfumes y cosméticos, accesorios, vinos y bebidas espirituosas, moda, marroquinería, joyería, relojería, automóviles, ..... productos muy diversos, que sin embargo, aplican un marketing con unas características comunes.

2) La mejor manera de definir el lujo es de una forma subjetiva, dado su fuerte carácter emocional y su principio de crear necesidades y no de buscar satisfacer necesidades existentes en los consumidores.

Observatorio de la moda: El nuevo consumidor

http://www.modaes.es/entorno/20131011/observatorio-de-la-moda-en-espana-el-nuevo-consumidor.HTML

El título no hace honor al interesante debate que hemos tenido, no hemos hablado de un nuevo consumidor, sigue siendo el mismo. Sin embargo, como digo muy a menudo, en las tiendas tenemos CLIENTES, no consumidores ni usuarios ni otras extrañas nomenclaturas que, a veces, se usan, bueno, acepto la del Sr. Roig de Mercadona que nos llama "Jefes".

Cuando nos sentimos que nos hemos quedado retrasados, nos consolamos diciendo que hay un nuevo cliente al que hay que atacar ahora. Y lo que ocurre es que el cliente ha evolucionado mucho más deprisa de lo que lo hemos hecho nosotros, por eso nos parece nuevo.

EL cliente es multicanal, mucho más multi de lo que nos podemos imaginar con el añadido de que esta multicanalidad virtual se hace desde, al menos, tres tipos de dispositivos muy distintos, pero completamente integrados en nuestras vidas, smartphones, tablets, y cada vez menos desde PCs.

Lo importante no es estar en todos estos canales, sino el rol que le vamos a dar a cada uno, vender más?, crear tráfico? desarrollar una relación? o una combinación de ambas?

Lo explicamos como la multicanalidad, término que me gusta más que el omnicanal ya que no es una cuestión de cantidad de canales, mas de que hacemos con cada uno de ellos para contribuir al desarrollo de la marca

Observatorio de la moda en España: el capital riesgo en el sector de la moda

http://www.modaes.es/entorno/20130709/observatorio-de-la-moda-en-espana-el-capital-riesgo-en-el-sector-de-la-moda.HTML

En un país donde la gran mayoría de la financiación de las Pymes venía de la banca y hoy, no puede, o no quiere prestar por que no supo hacerlo bien, quedan pocas alternativas para los emprendedores que inician un proyecto de retail.

En cambio en otros países el capital riesgo esta mucho más desarrollado no solo para grandes M&A mas para start ups.

También afecta al poco desarrollo de fuentes de financiación alternativa la circunstancia de muchos grupos familiares que no quieren, bajo ningún, concepto dar entrada en el capital a extraños. En estos casos ayudaría que hubiese mercado organizados de deuda de empresas, ahora hay un proyecto en España veremos como funciona.

Pero ahora para que una enseña se convierta en marca debe tener vocación al menos internacional antes de buscar una cierta globalización, sin una financiación generosa es imposible generar fondos propios que puedan financiar la expansión antes de que la idea sea imitada o copiada.

De enseña a marca

Este año en la clases de ICADE del master de marketing en la asignatura de retail que comparto con mi directora de tesis Victoria Labajo, ha habido un debate muy interesante que, desde mi cambio de trabajo, me afecta en primera persona.

En el mes de abril, en plenas clases del master, dejé el grupo LVMH después de 11 fructíferos años.
(ver el post razones de un cambio)

Y desde una de las marcas más importante del mundo, la primera en la industria del lujo, ahora me ocupo de una marca española, bueno, aquí es donde viene el motivo de este post.

Suarez es una marca española de joyería; de esto no tengo ninguna duda, de lo contrario, no me hubiese cambiado. Pero es una marca que no esta plenamente desarrollada, ha crecido mucho desde que empezó como enseña en Bilbao en 1943, tiene un enorme potencial, pero tiene que avanzar para consolidarse.

Y aquí es donde viene el debate, cuando una enseña se convierte en marca?

Por enseña se entiende el "nombre" que un tendero le da a su establecimiento comercial para diferenciarse de su competencia. En España el término enseña no se utiliza mucho, al contrario que en Francia donde es mucho más habitual. Aquí lo sustituimos por nombre o en términos legales por rótulo comercial.

Pero el matiz es importante, hoy, dos de mis más admirados negocios de retail,, salen en la lista de las mejores marcas de Interbrand: Zara y Mercadona.
http://www.interbrand.com/es/news-room/press-releases/2009-12-01a.aspx

Pero un día, no hace mucho, Zara en los '70 abrió su primera tienda en Coruña y todavía no era una marca o Mercadona, que en los principios de los '90 cuando empezó con el SPB, no tenía más que unos cuantos supermercados en Valencia.

Cuáles son los elementos claves que les hace convertirse en marca?
Conocimiento de marca? Reconocimiento de los valores de marca? Desarrollo de una línea propia de producto? inversión publicitaria, que ambas han usado poco o nada? Ubicación de las tiendas? Imagen y "visual" de las tiendas? El equipo humano?  El boca oreja, en su más amplio sentido?

Ahora mi reto es este, hacer de Suarez una importante marca, y que un día entre en el ranking de Interbrand como lo acaba de hacer Tous.

Motivos del cambio, porqué dejo LV?

Hoy dejo LVMH, han sido más de 11 años de trabajo en la industria del lujo, en la empresa líder.

Empecé en el 2002 como Director General de Guerlain para España y Portugal, en una de las más prestigiosas marcas de perfumes creada en Paris en 1828. El reto era hacer crecer una marca que llevaba dormida muchos años. Y, si, despertamos a la bella durmiente y la hicimos duplicar su cifra de negocio, lanzando importantes productos en todos los ejes: Insolance, Orquídea Imperiale, Terrecotta,... y volvió a ser relevante para los consumidores, tanto es así que, después de haber duplicado su cifra de negocio,  a finales de 2006 me ofrecen cambiarme a la marca estrella del grupo Louis Vuitton.

En enero del 2007 empiezo mi nuevo viaje como Consejero Delegado de Louis Vuitton para España, Portugal y Marruecos.
Y empiezo el último año del boom de España, nada más y nada menos que siendo los anfitriones de la Copa LV, como clasificatoria para la Copa América en Valencia.
Y luego llegó la crisis, y a pesar de ello se han abierto o ampliado casi todas las tiendas: Valencia, Diagonal, Bilbao, Palma, Castellana, Marrakech, Casablanca, Barcelona que se abrirá en septiembre y se quedaron firmados los proyectos de Madrid y Lisboa.
La cifra de negocios de la región se multiplicó casi por tres y la marca pasó a ser líder de mercado en España, uno de los pocos mercados en el mundo donde no lo era.

Pero... mi mandato había terminado, una vez que por motivos de salud familiares no podía marcharme expatriado, necesitaba un nuevo estímulo

En LV es difícil quedarse mucho tiempo en este tipo de puestos, por ejemplo en los 6 años que estuve tuve cuatro jefes, cada 2 o 3 años es el plazo habitual de cambio. Por esto empezaba a sentirme raro en una estructura en la que todo cambiaba y yo seguía en el mismo sitio. Y lo mismo ocurría con mi equipo, muchos de los que fueron mis subordinados ocupaban en LV puestos muy importantes por todo el mundo.

Y luego necesitaba estar cerca de lugar de decisión, empresas tan grandes se vuelven muy complejas y burocráticas, cuando tenía los 15 minutos de gloría delante del COMEX de LV dos veces al año seguía convenciendo a las altas jerarquías de LVMH del potencial de la región y volvía con proyectos e inversiones....

Pero ha pasado un reto por delante mío, Joyería Suarez, marca española emergente, de capital familiar, que quiere profesionalizarse y crecer mucho en todos los sentidos. y ahí me voy como Director General , a conocer en profundidad lo que me faltaba de la industria del lujo: los relojes y las joyas, a terminar de desarrollar la marca y a conocer lo que supone ser un retailer que compra-vende-distribuye marcas de otros dentro de una estructura familiar. Puedo asegurar que LVMH es todavía una empresa familiar en muchos aspectos, pero ha crecido mucho!

Y así voy a saber quien me aprecia de verdad y quien me apreciaba por la marca que adornaba mi tarjeta.

Y a ver el mundo desde otro prisma, hay vida fuera de LVMH!