ELLE Talks Lujo

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La verdad, no es fácil resumir en diez minutos que es el lujo para mí. Pero cuando acepte este reto de Elle sabía que no era sencillo, ni te puedes quedar corto ni pasarte...

Es un resumen de todo lo que comparto en mi trabajo y en mis clases.

Gracias Elle!

La clave del éxito: un creativo y un gestor

En las últimas semanas se han venido produciendo múltiples cambios en las empresas de moda y lujo tanto en posiciones de directores creativos o artísticos como en puestos de las cúpulas directivas.

En el mundo de la moda, y mucho más en la industria del lujo de hoy en día, es imprescindible la combinación de las dos figuras para lograr el éxito. Parejas ya míticas como Marc Jacobs e Yves Carcelle en LV han llevado a las marcas a la cima del éxito. En muchas ocasiones pensamos que con el fichaje de un importante nombre valdrá para relanzar la marca pero dado que su papel es diferente y que su visión de la vida mucho más, esto no siempre ocurre.

El más célebre cuadro de Rafael “La escuela de Atenas” nos puede servir como una perfecta inspiración para la gestión de hoy en día de las empresas de lujo: mientras Platón señala el cielo significando el momento de la creación en contacto con Dios; Aristóteles señala el suelo haciendo referencia a su realismo sustancial y racional basado en la experiencia.

El éxito radica en juntar ambas visiones, una mente creativa que cree para la marca y una mente racional que gestione el negocio hasta los más altos objetivos. La parte creativa en una marca de lujo puede ser la creación pura de nuevos modelos, pero en la mayoría de los casos de empresas de lujo, la creación está inspirada en el pasado de la marca o ligada con el arte contemporáneo como magistralmente ha hecho Marc Jacobs para LV.

Del lado Aristotélico están los CEO que deben gestionar este desbordante talento creativo dentro del marco de la marca. Esto se logra gracias al modelo de negocio altamente verticalizado que ha desarrollado la industria del lujo.

Por el contrario, la moda rápida ha podido apalancarse solamente en la excelencia de la gestión dejando el diseño a la inspiración en otras marcas o a seguir las tendencias de la calle de una forma muy rápida, eficaz y con una relación precio calidad excelente.

En España ha habido muchos y muy buenos creadores que han iniciado la aventura de emprender para crear su propia marca pero que han sufrido la dura competencia y no han logrado convertirse en marcas globales y rentables, cuando, sin duda tenían, mejor dicho tienen potencial para desarrollarse.

Uno de los retos más importantes que tienen los creadores españoles de moda y lujo es profesionalizar la gestión, pero no de una forma independiente mas buscando las sinergias entre ambos roles. No se puede crear estando preocupado por la organización de la empresa, las finanzas, la financiación, la fabricación, los múltiples detalles del retail…

Más sencillo resulta cuando la marca trasciende a su creador y se puede aplicar esta fórmula de éxito a marcas de lujo y moda españolas que empiezan a desarrollar un futuro más que esperanzador como DelPozo.

Esta combinación es la clave del éxito, no solo por fichar al mejor creativo se va a llevar a una marca al liderazgo ni fichando tampoco al mejor CEO. Hay que combinar ambos talentos en una coctelera y “mezclando que no agitando” crear un tándem ganador. 

Pop up stores, como renombrar a algo que tiene muchos años

Como suele ocurrir en el mundo de los negocios, se vuelve a utilizar una idea que viene de lejos.
Como suelo decir, la ciencia de marketing y ventas la inventaron los Fenicios hace muchos siglos y ya entonces existían las tiendas Pop-up.

Desde siempre ha habido formatos temporales para vender los productos a los clientes, en especial cuando había una especial aglomeración de público o una ocasión para comprar,

Quién no ha comprado adornos navideños en la Plaza Mayor de Madrid? Quién no ha comprado algún producto de merchandising en los tenderetes que están rodeando los estadios de competiciones deportivas? Quién no ha ido al rastro un domingo a buscar algo?

Ahora las marcas de lujo buscan acercarse al cliente de una forma más cercana, y redescubren las tiendas temporales o efímeras, le ponemos un nombre en inglés y se decoran de una forma sublime y ya tenemos nuestra pop-up store.
Hace unos años tuvimos en Valencia una importante concentración de Pop up que durante la Copa América  estuvieron acompañando las regatas!

 

Os dejo una foto del escaparate de la última pop up de LV en Paris, en la Av. Montaigne, en el antiguo local de Fendi que a partir del año que viene servirá para ampliar la tienda de LV.

Hasta entonces podremos admirar este espacio denominado L' adventure.

Cuando no hay un local adecuado: se crea

Desde el mes de octubre compartiré con Modaes.es algunos de mis publicaciones que hago aquí.

http://www.modaes.es/blogs/date-un-lujo/cuando-no-hay-un-local-adecuado-se-crea.html

Los últimos movimientos de las grandes marcas en las dos principales calles prime de España, Paseo de Gracia y Serrano, se han llevado a cabo de una forma novedosa en España: las marcas no han ocupado un local existente, lo han creado.

Si bien en Europa ha sido algo habitual en ciudades como Múnich, Londres, Milán y ,por supuesto, París, en España no habían sido muy habituales estas operaciones. Las grandes marcas necesitan grandes locales donde expresar la totalidad de la marca. Y grandes locales, es decir, con al menos varios miles de metros cuadrados útiles comerciales, hay pocos.

Se puede optar por reutilizar locales de bancos, tal y como hizo Apple en Paseo de Gracia 1, donde tras una importantísima reforma que llevó a importantes cambios estructurales del edificio se abrió una extraordinaria tienda.

Del mismo modo Louis Vuitton acaba de reubicarse en Paseo de Gracia y ha seguido un proceso similar ocupando una antigua oficina bancaria añadiéndole el principal para aumentar la superficie de venta.

Y esto no termina aquí para Louis Vuitton, la pasada semana se publicó que han empezado las obras de lo que puede ser nueva tienda en Madrid, en Serrano 66, que ocupará un edificio completo a imagen de lo que la marca ha hecho en otras ciudades europeas.

Y seguro que en Serrano 60, edificio que recientemente ha adquirido una empresa de capital riesgo, ocurrirá algo similar para alguna de las marcas que están buscando activamente ubicación en la remozada calle Serrano que, por fin, se está convirtiendo en la arteria comercial premium de Madrid.

¿Y qué elementos hacen falta para que todo esto ocurra?

En primer lugar, un promotor inmobiliario, pero no al uso, alguien que entienda el retail en profundidad, maneje con habilidad la relación con las marcas, busque la financiación y tenga la visión y valor de arriesgarse a promover este tipo de operaciones. Normalmente son promociones muy apalancadas lo que luego da lugar a que entren, una vez que el local está ocupado por un inquilino premium, empresas patrimonialistas que compran el edificio con un contrato de alquiler a largo plazo.

Como elemento lubricante para que la promoción se lleve a cabo hace falta un agente inmobiliario. Pero no uno cualquiera, alguien especialista en retail Prime, que en su vocabulario no exista la palabra imposible y que esté dispuesto a trabajar como un socio y no como un comisionista.

A continuación hace falta un estudio de arquitectos especialista en estos temas, capaz de conseguir las licencias y modificaciones de normas urbanísticas para el desarrollo de estos mega proyectos que en muchos casos implican cambios en los elementos estructurales de los edificios, o, aún más importante para la ciudad, devolver al estado inicial edificios protegidos como ocurrió con la tienda de Loewe en Paseo de Gracia. Para todos los proyectos que he mencionado hay otro elemento en común, el excelente despacho de arquitectos de Barcelona BT Arquitectos que de la mano de sus fundadores, Ferran y Ernest, tiene una muy importante representación entre las marcas de lujo.

Todo esto se pone en una coctelera, donde se agitan todos los elementos durante el tiempo necesario, que algunos casos pueden ser varios años, y se obtienen estos magníficos emplazamientos de retail donde hacemos realidad nuestros sueños.

MHM Summit, el nuevo rumbo de la industria de Lujo

http://www.mujerhoy.com/moda/informate/summit-2013-nuevo-rumbo-749691102013.HTML

Comparto con vosotros este estupendo foro que ha organizado Mujer Hoy para debatir sobre la moda.
Dentro de la moda dejaron una mesa redonda que pude compartir entre otros con Mará Eugenia Girón para hablar del sector del lujo español.

Hay potencial para desarrollar marcas de lujo en España, falta un poco de paciencia y saber aplicar las reglar del marketing del lujo no cayendo en las tentaciones que la gestión de marcas de lujo tiene.

El MHM Summit 2013 planteó en su séptima mesa de debate, moderada por Cayetana Vela, si el verdadero reto de la industria del lujo pasa por transformar la creatividad en rentabilidad. Sus participantes, Carlos Delso, director general de Suárez; Cristina Chicharro, Product Division Director de Loewe-LVMH Group y María Eugenia Girón, directora ejecutiva del Observatorio del Mercado Premium y Prestigio (IE y Mastercard) coincidieron al asegurar que los retos de la industria no pasan por ahí, sino más bien por conservar la esencia.
"Es importante vencer una tentación que aflora diariamente y es el hecho de dejar de ser lujo para mejorar la cuenta de resultados. El producto de lujo crea necesidades, no las satisface. Es un sueño. Se trata de hacer realidad el sueño en nuestras tiendas", argumentó Carlos Delso, de Suárez, quien añadió una frase que atribuyó a la tradición francesa: "El precio no define el lujo, es el lujo el que define el precio".
Por su parte, Cristina Chicharro, de Loewe-LVMH Group hizo hincapié en que algunos de los aspectos que definen a las marcas de lujo pasan por la selección de la materia prima, un buen diseño y un proceso semindustrial que permita distribuir el producto con la máxima calidad. Una opinión que comparte María Eugenia Girón, quien añadió otro aspecto más, y es el hecho de que desde sus inicios fueron marcas internacionales. "Tomar el mundo como referente de mercado es un ingrediente clave de las empresas dedicadas al lujo", explica la directora ejecutiva del Observatorio del Mercado Premium y Prestigio.
La esencia del lujo reside, según explicó María Eugenia Girón, en que son productos hechos para durar siempre por gente que es feliz haciéndolos. 
Entre las trabas o problemas que se encuentra esta industria en España Christina Chicharro destaca que no exista a nivel institucional, administrativo y empresarial un caldo de cultivo como el que existe en otros países como en Reino Unido o en Francia, donde en su día decidieron volcarse con el sector del lujo desde los orígenes con figuras específicas para ello. "El diseño y el genio sin control no vale para nada", explicó la directiva de Loewe-LVMH Group.
La falta de paciencia puede ser otro de los problemas. "Hay que tener en cuenta que desarrollar una marca de lujo lleva su tiempo, hay que tener la paciencia y el saber estar para querer desarrollarla, para alimentarla. Los españoles son creativos, innovadores, pero muy impacientes. Buscan la puesta en valor lo más rápido posible y eso en el lujo es contraproducente", argumenta Carlos Delso.
En este sentido, María Eugenia Girón destacó el hecho de que una de las oportunidades que tiene este sector en España es la oportunidad de emprender y de crear marcas nuevas. "Hay que recordar que Jimmy Choo se ha creado en apenas 15 años y ya es un referente", explicó. "Lo que está claro es que cuando descubres algo mejor, no vuelves a lo anterior y en eso se basa el éxito del lujo. Puedes reducir la frecuencia en el uso, pero no hay marcha atrás", argumenta la experta.
Como colofón, cada uno de los participantes en la mesa de debate hicieron, tras una pregunta de Laura Múgica, una petición a la Administración basada en la promoción y el desarrollo de la industria del lujo.
"Hay que apoyar a los emprendedores y entender el lujo como una expresión cultural", comentó María Eugenia Girón.
"Es importante incentivar a los nuevos talentos y asesorarles para que sean capaces de crear una marca y desarrollarla de forma eficaz", pidió Cristina Chicharro, quien además destacó la necesidad de apoyar la artesanía española y a los artesanos, pues ellos son los que forman parte del tejido industrial y los que crean los productos de la industria del lujo. "La artesanía es la que mejor puede contribuir a crear la marca España", sentenció.
"El arte del oficio es algo que se desprecia y eso es algo que debe cambiar, desde el ámbito de la educación y la formación. El oficio no puede ser un estudio de segunda categoría", afirmó Carlos Delso.

Marketing de lujo, rompiendo las reglas del juego

http://isemfashionblog.blogspot.com.es/2013/10/panel-de-lujo-en-isem-para-empresas-y.html

El Marketing no es único, cada industria lo aplica de un modo distinto. El target, el canal de distribución y las caracterizas específicas de cada sector hacen que podamos hablar de distintas aplicaciones del modelo clásico de Kotler.

Más complejo se hace definir el marketing de lujo, básicamente por dos cuestiones:

1) El Lujo se considera y denomina ya como una industria por parte de las empresas protagonistas y los analistas financieros, incluso los clientes reconocen la existencia de este sector. Sin embargo, es una industria transversal a muchas categorías de productos: perfumes y cosméticos, accesorios, vinos y bebidas espirituosas, moda, marroquinería, joyería, relojería, automóviles, ..... productos muy diversos, que sin embargo, aplican un marketing con unas características comunes.

2) La mejor manera de definir el lujo es de una forma subjetiva, dado su fuerte carácter emocional y su principio de crear necesidades y no de buscar satisfacer necesidades existentes en los consumidores.

Observatorio de la moda: El nuevo consumidor

http://www.modaes.es/entorno/20131011/observatorio-de-la-moda-en-espana-el-nuevo-consumidor.HTML

El título no hace honor al interesante debate que hemos tenido, no hemos hablado de un nuevo consumidor, sigue siendo el mismo. Sin embargo, como digo muy a menudo, en las tiendas tenemos CLIENTES, no consumidores ni usuarios ni otras extrañas nomenclaturas que, a veces, se usan, bueno, acepto la del Sr. Roig de Mercadona que nos llama "Jefes".

Cuando nos sentimos que nos hemos quedado retrasados, nos consolamos diciendo que hay un nuevo cliente al que hay que atacar ahora. Y lo que ocurre es que el cliente ha evolucionado mucho más deprisa de lo que lo hemos hecho nosotros, por eso nos parece nuevo.

EL cliente es multicanal, mucho más multi de lo que nos podemos imaginar con el añadido de que esta multicanalidad virtual se hace desde, al menos, tres tipos de dispositivos muy distintos, pero completamente integrados en nuestras vidas, smartphones, tablets, y cada vez menos desde PCs.

Lo importante no es estar en todos estos canales, sino el rol que le vamos a dar a cada uno, vender más?, crear tráfico? desarrollar una relación? o una combinación de ambas?

Lo explicamos como la multicanalidad, término que me gusta más que el omnicanal ya que no es una cuestión de cantidad de canales, mas de que hacemos con cada uno de ellos para contribuir al desarrollo de la marca