Le está pasando algo al lujo o es un resfriado pasajero?

En las últimas semanas hemos visto la presentación de resultados de los grandes grupos de lujo. Salvo honrosas excepciones como la de Hermes, el comentario generalizado es la ralentización del crecimiento. Las explicaciones que se dan son múltiples, pero coinciden en culpar a la situación del mercado chino.

Es cierto que las medidas adoptadas por el Gobierno chino han podido afectar a los resultados, pero creo que hay otros factores que hoy están afectando al mundo del lujo en general. Mucho del crecimiento de años pasados vino por apertura de nuevas tiendas, creciendo en número total. Hoy, como ya hemos comentado en otras ocasiones, no se abren nuevas tiendas, se relocalizan haciéndolas más grandes, y aunque puede que se crezca en superficie, la venta por metro cuadrado no suele compensar. Las tiendas pequeñas son más productivas por lo que poco crecimiento tenemos por esta parte.

Otro factor que se empieza a comentar son los fuertes aumentos de precios que han sufrido los best sellers de la marcas de lujo, en algunos casos cercanos al 70% en 6 años. Esto ha podido hacer mella en las ventas. Hay que aclarar que, lo que manifiestan las marcas que más se han beneficiado del boom del logo, es que se están ahora enfocando en productos más sofisticados donde el logo es menos visible y el precio mucho más alto. Pero lo que también ha ocurrido es que sus productos con logo, que siguen siendo el grueso del volumen de ventas, han aumentado considerablemente su precio.

Esto nos lleva a dos consecuencias, por un lado con los clientes y por otro con la competencia. Respecto a los clientes, siempre hemos presumido en el mundo del lujo que jugábamos con curvas de demanda de pendiente positiva, los famosos bienes Veblen, cuanto más alto es el precio mayor es el deseo por tenerlo por lo que aumenta su demanda. Pero es posible que ciertas marcas estén experimentando que la curva no se puede llevar hasta el infinito, cuando se sube el precio por encima de un cierto umbral la demanda se puede estar resintiendo.

Esto no quiere decir que me desdiga de una de mis frases preferidas de Kapferer: “El precio no define al lujo, el lujo define el precio” más bien me refuerza mi fe en ella. En cuando el precio se sube demasiado se puede estar dejando hueco para otras marcas de lujo.

Y aquí entran los nuevos jugadores que hasta ahora no los definíamos como lujo más bien como premium. Estas marcas pueden estar ocupando este espacio que dejan las que suben el precio demasiado. Cada vez más se habla más de la buena marcha a nivel mundial de marcas como Coach o Michael Kors.  Ahora bien, si quieren ser una marca de lujo deberán tomárselo en serio, el lujo obliga y para mantener y aumentar el nivel de deseo hay que contar con ciertos requisitos que tiene el marketing del mundo de lujo. Va a ser interesante ver cómo estas marcas deciden si emprender su camino hacia el lujo o se popularizan dejando ser incluso premium. Ser premium es como ser equilibrista, no se puede vivir toda la vida en la cuerda floja, al final te vas a caer por uno de los dos lados, el del volumen o el del valor; el de la moda o el del lujo.

Las falsificaciones en el mundo del lujo

Tema siempre de actualidad y más cuando, lamentablemente, tenemos que sufrir noticias recientes donde salimos muy arriba en la lista de consumo de productos falsificados. No hay clase o conferencia sobre el lujo donde no me surja este tema. Y es una guerra que la industria lleva librando desde hace muchos años. La tela monogram de LV nace para luchar contra los baúles falsificados que ya se hacían a finales del S. XIX.  

Antes de nada matizar que una falsificación no es una copia o una inspiración. Detrás de las falsificaciones hay delitos y violaciones de los derechos humanos, espero que nadie piense que en los lugares donde se fabrican estas falsificaciones se respetan las condiciones laborales, se pagan salarios dignos o se evita la mano de obra infantil. Y si luego continuamos a lo largo de su cadena de valor, cuando se aprehenden grandes alijos de productos falsificados se suelen encontrar también drogas o moneda falsa. Tenemos que madurar y ver que detrás de la persona que vende las falsificaciones en la calle, aunque sintamos pena por él, se esconden mafias que se lucran. También nos tenemos que acordar de que, a corto plazo, a quien las falsificaciones hacen más daño es al pequeño comercio, es con quien se compite por precio y no con las grandes marcas falsificadas.

Y por supuesto, las marcas de lujo no deben luchar contra las falsificaciones solo por la anterior importante motivación trascendente. También tienen que hacerlo porque afecta a dos de sus más importantes patrimonios intangibles: la satisfacción de los clientes y la imagen de marca. Ambos se ven afectados por la existencia de las falsificaciones.

Cosa distinta es la copia, entendida como inspiración en las creaciones de otros. Aquí es donde habría que poner en contexto las palabras de Coco Chanel donde decía que no le importaba ser copiada. Creo que esta afirmación se malinterpreta si lo que concluimos es que no le importaba que sus productos fuesen falsificados. No es lo mismo que te copien a que te falsifiquen. Para quien quiera profundizar en este tema os dejo el link de un magnifico artículo de mi compañera de blog Inmaculada Urrea. http://www.sofocomedia.com/es/blog/2013/september/de-prada-a-zara/

Todos los grandes creadores han sido, si no copiados, al menos imitados o han servido de inspiración a otros. Esto es algo natural en cualquier corriente artística que puede ayudar a su divulgación. Donde está el límite? En inspirarse sin llegar a clonar un diseño de otro.

Y quién consume productos falsificados?

Según Berthon el lujo tiene tres dimensiones de valor:

-La funcional, sus atributos físicos como la calidad o prestaciones de los productos;

-La emocional, lo que la marca y el producto supone para uno mismo, las que experiencias intimas que me proporciona;

-La social, lo que la marca supone para los demás, para que otros me vean. Tal y como contaba Veblen cuando describía el consumo ostentoso. Dejo a mis lectores que saquen sus propias conclusiones.

 

Cuáles pueden ser las soluciones a este problema: por un lado el contar con un ordenamiento jurídico que defienda de forma efectiva la creación de los artistas. Y por otro, una labor de sensibilización social que nos adentre en la importancia de cuidar nuestra artesanía y talento creativo. Cuando no hay cultura y sensibilidad social se consumen más falsificaciones.

El lujo ya no es lo que era, es algo mucho mejor

Os dejo mi entrevista que publicó Telva en el especial accesorios de marzo

EIE 'We care about knowledge'

http://www.eiespain.com/#!inicio/cyml

Jesús Aldana, CEO y fundador de www.smartycontent.com empresa de video en internet donde soy business Angel,  me invitó a participar en este interesante foro donde tuvimos la suerte de compartir tarde con uno de los fundadores de Twitter que vendió por 7.000$ su participación antes de que se convirtiese en lo que es hoy. Lo más bonito es que lo cuenta tan contento y es feliz porque sigue creando y desarrollando nuevos proyectos.
La verdad que en este ambiente tan tecnológico he visto muchos paralelismos con el lujo y la moda.
Detrás de todas las grandes ideas que se convierten en grandes empresas hay siempre un talento creador que aporta y desarrolla la idea y alguien que la gestiona: Jobs-Cook; Jacobs-Carcelle;.....

Barcelona Fashion Summit 2014: Brics, Civets y Mavins, los mercados más atractivos para la industria de la moda

http://www.modaes.es/back-stage/20140130/cerca-de-350-profesionales-se-dan-cita-en-la-segunda-edicion-de-barcelona-fashion-summit.HTML

Otra buena iniciativa de Pilar Riaño desde Modaes.es, el BFS se está convirtiendo en un interesante foro de debate para la industria de la moda y lujo.

Y sobre todo cuando puedo hablar de un continente que me apasiona: África. En las próximas décadas dejaremos de hablar solo de los tigres asiáticos y empezaran a salir los tigres africanos. Serán mercado productores y luego consumidores de productos creados en Europa, se va a repetir el mismo modelo que ha ocurrido en Asia. Hablaremos de los MATEL, KAMN y otras sopas de letras.

Pero aquí Europa tiene que jugarlo de una forma más inteligente, hasta no hace mucho fueron nuestras colonias, ahora tenemos que aprovechar la cercanía geográfica, la facilidad idiomática, con tres lenguas europeas te entiendes en todo África y la herencia que hemos dejado ahí en forma de sistemas educativos y legislaciones inspiradas en las de sus colonos europeos.

Solo puede dificultar este proceso el integrismo religioso, pero ya hay países como Marruecos que han sabido canalizarlo. También se pueden inspirar en el modelo Turco.

Yo ya le digo a mis alumnos, en breve el futuro estará en África, que no se nos adelanten los Chinos!

Menos tiendas pero más grandes: eso ya lo hemos visto en el lujo

En las últimas semanas se ha escrito mucho sobre la nueva estrategia de Inditex y Mango con la que van a centrarse en “macro tiendas”. Ya no se habla de aperturas como un número total y sin segmentar. A partir de ahora, se hablará de remodelaciones, aperturas de macro tiendas y “absorciones”. Ya empiezan a utilizar los clásicos eufemismos del mundo del lujo para no mencionar la palabra proscrita en el “Luxury retail”: cierres.

Pero esto es algo que las grandes marcas de lujo llevan ya unos años haciéndolo.

El motivo principal que ha llevado a las marcas de lujo a esta estrategia es debido a que la saturación de puntos de venta puede incrementar el efecto dilución de marca. Este es un fenómeno que hoy deben afrontar las marcas de lujo debido a las enormes ventas que hacen en todo el mundo. Para conservar la exclusividad hay que hacer más difícil encontrar donde comprar pero al mismo tiempo mejorar la experiencia de compra:

-Teniendo más surtido ya sea en amplitud o en profundidad. Hay marcas de lujo apuestan por surtidos estrechos pero profundos y crecen en amplitud y tipos de productos según la tiendas tienen más metros cuadrado. Otras apuestan por lo contrario: surtidos amplios pero poco profundos en las tiendas pequeñas y según crece la superficie se le da más profundidad a cada categoría.

-Creando imagen de marca con el visual de la tienda y mejorando su visibilidad al exterior

-Aumentando el tiempo que se pasa dentro de la tienda, y cuanto más tiempo se disfruta en la tienda, mayor es la compra

Adaptarse a las características arquitectónicas del edificio para desarrollar el mix marca de lujo–arte que tanta notoriedad ha dado a las marcas.

En los últimos tiempos ha habido un crecimiento del número de tiendas de lujo, donde cada año se presumía de varias decenas de aperturas. En cambio, no hace mucho, se empezó a decir que no se van a abrir más tiendas, si no que se van a hacer más grandes las actuales. Solo Prada sigue aumentando el número total de tiendas.

Pero al final, y de esto no se presume, se cierren tiendas y en aquellos lugares donde la demanda no es lo suficientemente grande, algunas marcas de lujo tendrán menos puntos de venta en 2014 que los que se tenían en el 2008.

Así marcas de lujo que han tenido varias tiendas en una ciudad, han abierto un nuevo flagship reduciendo el número total de tiendas en la ciudad. Eso, si con muchos más metros cuadrados y ventas mucho más elevadas.

En muchas ciudades también se ha dado el pase de locales entre marcas de lujo, incluso del mismo grupo donde marcas más pequeñas ha “heredado” antiguos locales de las marcas grandes.

O el movimiento de marcas de lujo que, después de cerrar importantes puntos de venta multimarca en una ciudad, abren un impresionante flagship en esa misma plaza.

Los “mega Zaras” llevan varios años compitiendo con las más importantes marcas de lujo en las principales arterias comerciales de todo el mundo por ocupar locales cada vez más grandes, ahora la competencia arreciará.

Estrategias de capilaridad vs de imagen, todavía me acuerdo cuando en los ’90 Zara rodeo a El Corte Ingés en Arguelles con tres Zaras que hoy se han reconvertido en Lefties y Uterqüe. En cambio hoy hablamos de los nuevos Zaras de más de 2000 metros cuadrados.

Mango va a tenerlo más difícil al necesitar tiendas más grandes para implantar de forma conjunta todos los nuevos conceptos que han creado en los últimos años. Aquí las posibles diferentes decoraciones y estilos de cada marca pueden hacer creer que estamos en una tienda por departamentos o centro comercial más que en un flagship de una marca. Lo que sería aún más complicado es que Inditex se platease poner en un hipotético local enorme a Zara y todo el resto de marcas del grupo Inditex, esto sí que se podría convertir en una tienda por departamentos.

 Aquí está la diferente estrategia entre las dos empresas, una marca paraguas para distintas necesidades de cliente o varias marcas para distintos conceptos. En el mundo del lujo a nadie se le ha ocurrido hacer algo así, ni a grupos que han declinado con mucho éxito la marca hasta el límite, como Armani, buscan poner las marcas siempre juntas dentro del mismo local. Cerca sí, pero juntas no.

Para lograr el éxito con todas estas alternativas estratégicas tenemos que tener en el centro de nuestra mente al cliente. Por encima de otras consideraciones económicas, organizativas o de operaciones, de lo contrario nos terminará abandonando.

ELLE Talks Lujo

http://www.elle.es/revista-elle/mundo-elle/elle-talks-lujo

http://www.elle.es/revista-elle/mundo-elle/elle-talks-lujo/carlos-delso-en-los-elle-talks-lujo

La verdad, no es fácil resumir en diez minutos que es el lujo para mí. Pero cuando acepte este reto de Elle sabía que no era sencillo, ni te puedes quedar corto ni pasarte...

Es un resumen de todo lo que comparto en mi trabajo y en mis clases.

Gracias Elle!