Este año en la clases de ICADE del master de marketing en la asignatura de retail que comparto con mi directora de tesis Victoria Labajo, ha habido un debate muy interesante que, desde mi cambio de trabajo, me afecta en primera persona.
En el mes de abril, en plenas clases del master, dejé el grupo LVMH después de 11 fructíferos años.
(ver el post razones de un cambio)
Y desde una de las marcas más importante del mundo, la primera en la industria del lujo, ahora me ocupo de una marca española, bueno, aquí es donde viene el motivo de este post.
Suarez es una marca española de joyería; de esto no tengo ninguna duda, de lo contrario, no me hubiese cambiado. Pero es una marca que no esta plenamente desarrollada, ha crecido mucho desde que empezó como enseña en Bilbao en 1943, tiene un enorme potencial, pero tiene que avanzar para consolidarse.
Y aquí es donde viene el debate, cuando una enseña se convierte en marca?
Por enseña se entiende el "nombre" que un tendero le da a su establecimiento comercial para diferenciarse de su competencia. En España el término enseña no se utiliza mucho, al contrario que en Francia donde es mucho más habitual. Aquí lo sustituimos por nombre o en términos legales por rótulo comercial.
Pero el matiz es importante, hoy, dos de mis más admirados negocios de retail,, salen en la lista de las mejores marcas de Interbrand: Zara y Mercadona.
http://www.interbrand.com/es/news-room/press-releases/2009-12-01a.aspx
Pero un día, no hace mucho, Zara en los '70 abrió su primera tienda en Coruña y todavía no era una marca o Mercadona, que en los principios de los '90 cuando empezó con el SPB, no tenía más que unos cuantos supermercados en Valencia.
Cuáles son los elementos claves que les hace convertirse en marca?
Conocimiento de marca? Reconocimiento de los valores de marca? Desarrollo de una línea propia de producto? inversión publicitaria, que ambas han usado poco o nada? Ubicación de las tiendas? Imagen y "visual" de las tiendas? El equipo humano? El boca oreja, en su más amplio sentido?
Ahora mi reto es este, hacer de Suarez una importante marca, y que un día entre en el ranking de Interbrand como lo acaba de hacer Tous.
miércoles, 8 de mayo de 2013
lunes, 1 de abril de 2013
Motivos del cambio, porqué dejo LV?
Hoy dejo LVMH, han sido más de 11 años de trabajo en la industria del lujo, en la empresa líder.
Empecé en el 2002 como Director General de Guerlain para España y Portugal, en una de las más prestigiosas marcas de perfumes creada en Paris en 1828. El reto era hacer crecer una marca que llevaba dormida muchos años. Y, si, despertamos a la bella durmiente y la hicimos duplicar su cifra de negocio, lanzando importantes productos en todos los ejes: Insolance, Orquídea Imperiale, Terrecotta,... y volvió a ser relevante para los consumidores, tanto es así que, después de haber duplicado su cifra de negocio, a finales de 2006 me ofrecen cambiarme a la marca estrella del grupo Louis Vuitton.
En enero del 2007 empiezo mi nuevo viaje como Consejero Delegado de Louis Vuitton para España, Portugal y Marruecos.
Y empiezo el último año del boom de España, nada más y nada menos que siendo los anfitriones de la Copa LV, como clasificatoria para la Copa América en Valencia.
Y luego llegó la crisis, y a pesar de ello se han abierto o ampliado casi todas las tiendas: Valencia, Diagonal, Bilbao, Palma, Castellana, Marrakech, Casablanca, Barcelona que se abrirá en septiembre y se quedaron firmados los proyectos de Madrid y Lisboa.
La cifra de negocios de la región se multiplicó casi por tres y la marca pasó a ser líder de mercado en España, uno de los pocos mercados en el mundo donde no lo era.
Pero... mi mandato había terminado, una vez que por motivos de salud familiares no podía marcharme expatriado, necesitaba un nuevo estímulo
En LV es difícil quedarse mucho tiempo en este tipo de puestos, por ejemplo en los 6 años que estuve tuve cuatro jefes, cada 2 o 3 años es el plazo habitual de cambio. Por esto empezaba a sentirme raro en una estructura en la que todo cambiaba y yo seguía en el mismo sitio. Y lo mismo ocurría con mi equipo, muchos de los que fueron mis subordinados ocupaban en LV puestos muy importantes por todo el mundo.
Y luego necesitaba estar cerca de lugar de decisión, empresas tan grandes se vuelven muy complejas y burocráticas, cuando tenía los 15 minutos de gloría delante del COMEX de LV dos veces al año seguía convenciendo a las altas jerarquías de LVMH del potencial de la región y volvía con proyectos e inversiones....
Pero ha pasado un reto por delante mío, Joyería Suarez, marca española emergente, de capital familiar, que quiere profesionalizarse y crecer mucho en todos los sentidos. y ahí me voy como Director General , a conocer en profundidad lo que me faltaba de la industria del lujo: los relojes y las joyas, a terminar de desarrollar la marca y a conocer lo que supone ser un retailer que compra-vende-distribuye marcas de otros dentro de una estructura familiar. Puedo asegurar que LVMH es todavía una empresa familiar en muchos aspectos, pero ha crecido mucho!
Y así voy a saber quien me aprecia de verdad y quien me apreciaba por la marca que adornaba mi tarjeta.
Y a ver el mundo desde otro prisma, hay vida fuera de LVMH!
lunes, 4 de marzo de 2013
Observatorio de la moda en España: dónde ubicar las tiendas
http://www.modaes.es/entorno/20130411/observatorio-de-la-moda-en-espana-donde-ubicar-las-tiendas.HTML
LOCATION, LOCATION; LOCATION
que más se puede decir, uno de los elementos clave en la ciencia del retail.
Pero hay que verlo desde múltiples perspectivas: calle principal vs calle secundaria vs centro comercial vs tienda por departamentos. Y la diferencia para cada sector que condiciona la clientela objetivo.
Siempre estarán los conceptos básicos que nos enseñó hace varios años Geroges Chétochine gran experto del retail, eres una tienda tráfico que crea una tienda destino, de tráfico inducido o por el contrario eres una tienda de barrio (flux y semi-flux)?
Para esto fundamental medir el tráfico y aquí destaca una empresa española muy innovadora: T-cuento.
Durante muchos años se dijo que el éxito de Zara era la ubicación y la leyenda cuenta que como se gastaban todo el dinero en esto, no les quedaba dinero para publicidad... algún día contaré la verdad de porque no invierte en publicidad.
Por el contrario hoy El Corte Inglés sobrevive gracias a las excelentes ubicaciones de las tiendas que abrieron hasta mediados de los '90, las que abrieron luego no han funcionado todas tan bien.
Y eso es lo que hacen ahora, alquilar metros cuadrados en planta baja con elevadísimos tráficos a otras marcas.
Elegir la ubicación: entre los locales que están vacíos, que por algo será. Los que están ocupados y piden traspaso. Los que fracasan y se van, interesante alternativa. Y los que crean espacios que no existían, como las grandes marcas, por ejemplo Apple y Louis Vuitton en Paseo de Gracias 1 y 80 respectivamente.
Y esto está haciendo que haya peleas en las grandes calles por los mejores locales y los precios suban y sin embargo haya muchos locales vacíos en segunda línea o en barrios.
LOCATION, LOCATION; LOCATION
que más se puede decir, uno de los elementos clave en la ciencia del retail.
Pero hay que verlo desde múltiples perspectivas: calle principal vs calle secundaria vs centro comercial vs tienda por departamentos. Y la diferencia para cada sector que condiciona la clientela objetivo.
Siempre estarán los conceptos básicos que nos enseñó hace varios años Geroges Chétochine gran experto del retail, eres una tienda tráfico que crea una tienda destino, de tráfico inducido o por el contrario eres una tienda de barrio (flux y semi-flux)?
Para esto fundamental medir el tráfico y aquí destaca una empresa española muy innovadora: T-cuento.
Durante muchos años se dijo que el éxito de Zara era la ubicación y la leyenda cuenta que como se gastaban todo el dinero en esto, no les quedaba dinero para publicidad... algún día contaré la verdad de porque no invierte en publicidad.
Por el contrario hoy El Corte Inglés sobrevive gracias a las excelentes ubicaciones de las tiendas que abrieron hasta mediados de los '90, las que abrieron luego no han funcionado todas tan bien.
Y eso es lo que hacen ahora, alquilar metros cuadrados en planta baja con elevadísimos tráficos a otras marcas.
Elegir la ubicación: entre los locales que están vacíos, que por algo será. Los que están ocupados y piden traspaso. Los que fracasan y se van, interesante alternativa. Y los que crean espacios que no existían, como las grandes marcas, por ejemplo Apple y Louis Vuitton en Paseo de Gracias 1 y 80 respectivamente.
Y esto está haciendo que haya peleas en las grandes calles por los mejores locales y los precios suban y sin embargo haya muchos locales vacíos en segunda línea o en barrios.
sábado, 12 de enero de 2013
Date un lujo
Me alegro que comparta mi tesis de que el precio no define el lujo, hay otros factores mucho más importantes para definirlo.
Es cierto que a la hora de hacer estudios puede facilitar la definición del universo, pero algo tan emocional como el lujo no puede establecerse por algo tan frío y racional como el precio.
El lujo es sueño, y Acosta fue una de las primeras marcas que soñé regalar cuando era joven, les deseo toda suerte de éxitos en su nueva andadura.
viernes, 16 de noviembre de 2012
Global fashion conference 2012
El 15 y 16 de Noviembre se celebro la edición del 2012 de Global fashion conference en la Universidad Complutense de Madrid.
Tuve la suerte de moderar la sesión "Fashion districts and fashion shops: from Salamanca to Soho" en la que participaron Adriana Dominguez de Adolfo Dominguez, Jacob Varela de Felipe Varela, y Ainhoa García de Delpozo.
Cada uno de ellos explicó la importancia del "producto" tienda para la construcción de la imagen de la marca.
Adriana nos presentó la impresionante tienda que hace un par de años abrieron en Serrano en un edificio completo con todas las colecciones de Adolfo Dominguez, el showroom e incluso un restaurante, todo ello integrando elementos originales del edifico como el ladrillo original. Visita imprescindible para todos aquellos que quieran ver como una marca española también sabe crear "flagships" al más alto nivel.
Jacob por su parte nos contó como ha conseguido posicionarse en la llamada milla de oro, la calle Ortega y Gasset abriendo una hermosa tienda y la muy interesante experiencia de como se han apoyado en tiendas de FelipeVarela en El Corte Inglés para el desarrollo de la marca.
Ainhoa nos contó como las tiendas que tienen pensado abrir aportaran a la renovada marca ahora denominada Delpozo y bajo la dirección creativa de
Josep Font.
Interesante caso donde el franquiciado de la fragancia de la marca original "Jesús del Pozo" termina comprando la marca "madre", esto da la correcta dimensión del mercado de fragancias para la mayoría de las marcas de moda pequeñas, donde pueden llegar a representar una parte muy importante de la huella de la marca.
Una empresa no es solo producto y estrategia
http://www.iese.edu/es/conoce-iese/prensa-noticias/noticias/2012/noviembre/unaempresanoessoloproductoyestrategia/
Gracias a la invitación de Yago de la Cierva, Secretario General del campus de Madrid el IESE, tuve la oportunidad de compartir con los EMBA los puntos más importantes de mi trayectoria profesional.
Todo un honor para mi poder contar mi caso, dada mi vocación docente espero un día poder ser profesor del IESE como ya soy de otras escuelas de negocio.
Y también una manera de agradecer todo lo que aprendí en el PDG que cursé en el 2002, la verdad, que visión más amplia y al mismo tiempo integradora me dieron el excelente claustro que tuve.
También me sentí algo mayor, ahí estaba yo dando una charla a los EMBA para inspirarles en su futura trayectoria, contándoles mis "batallitas" cuanto estoy seguro que a todos ellos les espera un brillante futuro profesional.
Pero creo que les gustó, me imagino que pensaban que les iba a hacer una presentación institucional de mi empresa y me quedó una autobiografía muy entrañable.
Gracias a la invitación de Yago de la Cierva, Secretario General del campus de Madrid el IESE, tuve la oportunidad de compartir con los EMBA los puntos más importantes de mi trayectoria profesional.
Todo un honor para mi poder contar mi caso, dada mi vocación docente espero un día poder ser profesor del IESE como ya soy de otras escuelas de negocio.
Y también una manera de agradecer todo lo que aprendí en el PDG que cursé en el 2002, la verdad, que visión más amplia y al mismo tiempo integradora me dieron el excelente claustro que tuve.
También me sentí algo mayor, ahí estaba yo dando una charla a los EMBA para inspirarles en su futura trayectoria, contándoles mis "batallitas" cuanto estoy seguro que a todos ellos les espera un brillante futuro profesional.
Pero creo que les gustó, me imagino que pensaban que les iba a hacer una presentación institucional de mi empresa y me quedó una autobiografía muy entrañable.
jueves, 8 de noviembre de 2012
Lujo vs Premium, cuál es la difencia
http://www.premiumfest.com/premiumfest-forum-bilbao-reune-a-los-referentes-del-sector-premium/
http://www.expansion.com/2012/11/16/directivos/1353094075.html
http://www.premiumfest.com/premiumfest-forum-bilbao-reune-a-los-referentes-del-sector-premium/
http://www.expansion.com/2012/11/16/directivos/1353094075.html
Gracias a la invitación de Andrés Rodríguez de Spainmedia pude compartir con Philippe Guillaumet la sesión de apertura en Bilbao bajo el título: "¿Lujo o Premium? ¿Cuál es la diferencia?"
En resumen, expliqué mi tesis donde el precio no es un factor que defina el lujo:
"El auténtico valor de un objeto es la calidad de su materia prima, su diseño, su elaboración artesanal, su distribución selectiva, su permanencia en el tiempo y las emociones que nos provoca al margen de su precio"
Muy buena la aportación de Philippe donde dijo que las marcas premium tienen consumidores y las de lujo clientes. Matiz importante que profundizaré más adelante en el blog
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