En las últimas semanas se ha escrito mucho sobre la nueva estrategia
de Inditex y Mango con la que van a centrarse en “macro tiendas”. Ya no se
habla de aperturas como un número total y sin segmentar. A partir de ahora, se
hablará de remodelaciones, aperturas de macro tiendas y “absorciones”. Ya
empiezan a utilizar los clásicos eufemismos del mundo del lujo para no
mencionar la palabra proscrita en el “Luxury retail”: cierres.
Pero esto es algo que las grandes marcas de lujo llevan ya
unos años haciéndolo.
El motivo principal que ha llevado a las marcas de lujo a
esta estrategia es debido a que la saturación de puntos de venta puede incrementar
el efecto dilución de marca. Este es un fenómeno que hoy deben afrontar las
marcas de lujo debido a las enormes ventas que hacen en todo el mundo. Para
conservar la exclusividad hay que hacer más difícil encontrar donde comprar
pero al mismo tiempo mejorar la experiencia de compra:
-Teniendo más surtido ya sea en
amplitud o en profundidad. Hay marcas de lujo apuestan por surtidos estrechos
pero profundos y crecen en amplitud y tipos de productos según la tiendas tienen
más metros cuadrado. Otras apuestan por lo contrario: surtidos amplios pero
poco profundos en las tiendas pequeñas y según crece la superficie se le da más
profundidad a cada categoría.
-Creando imagen de marca con el
visual de la tienda y mejorando su visibilidad al exterior
-Aumentando el tiempo que se pasa
dentro de la tienda, y cuanto más tiempo se disfruta en la tienda, mayor es la
compra
Adaptarse a las características
arquitectónicas del edificio para desarrollar el mix marca de lujo–arte que
tanta notoriedad ha dado a las marcas.
En los últimos tiempos ha habido un crecimiento del número
de tiendas de lujo, donde cada año se presumía de varias decenas de aperturas. En
cambio, no hace mucho, se empezó a decir que no se van a abrir más tiendas, si
no que se van a hacer más grandes las actuales. Solo Prada sigue aumentando el
número total de tiendas.
Pero al final, y de esto no se presume, se cierren tiendas y
en aquellos lugares donde la demanda no es lo suficientemente grande, algunas marcas
de lujo tendrán menos puntos de venta en 2014 que los que se tenían en el 2008.
Así marcas de lujo que han tenido varias tiendas en una
ciudad, han abierto un nuevo flagship reduciendo el número total de tiendas en
la ciudad. Eso, si con muchos más metros cuadrados y ventas mucho más elevadas.
En muchas ciudades también se ha dado el pase de locales
entre marcas de lujo, incluso del mismo grupo donde marcas más pequeñas ha
“heredado” antiguos locales de las marcas grandes.
O el movimiento de marcas de lujo que, después de cerrar
importantes puntos de venta multimarca en una ciudad, abren un impresionante
flagship en esa misma plaza.
Los “mega Zaras” llevan varios años compitiendo con las más
importantes marcas de lujo en las principales arterias comerciales de todo el
mundo por ocupar locales cada vez más grandes, ahora la competencia arreciará.
Estrategias de capilaridad vs de imagen, todavía me acuerdo
cuando en los ’90 Zara rodeo a El Corte Ingés en Arguelles con tres Zaras que
hoy se han reconvertido en Lefties y Uterqüe. En cambio hoy hablamos de los
nuevos Zaras de más de 2000 metros cuadrados.
Mango va a tenerlo más difícil al necesitar tiendas más
grandes para implantar de forma conjunta todos los nuevos conceptos que han
creado en los últimos años. Aquí las posibles diferentes decoraciones y estilos
de cada marca pueden hacer creer que estamos en una tienda por departamentos o
centro comercial más que en un flagship de una marca. Lo que sería aún más
complicado es que Inditex se platease poner en un hipotético local enorme a
Zara y todo el resto de marcas del grupo Inditex, esto sí que se podría
convertir en una tienda por departamentos.
Aquí está la
diferente estrategia entre las dos empresas, una marca paraguas para distintas
necesidades de cliente o varias marcas para distintos conceptos. En el mundo
del lujo a nadie se le ha ocurrido hacer algo así, ni a grupos que han
declinado con mucho éxito la marca hasta el límite, como Armani, buscan poner
las marcas siempre juntas dentro del mismo local. Cerca sí, pero juntas no.
Para lograr el éxito con todas estas alternativas
estratégicas tenemos que tener en el centro de nuestra mente al cliente. Por
encima de otras consideraciones económicas, organizativas o de operaciones, de
lo contrario nos terminará abandonando.
