Todavía es pronto para contestar a lo que titulaba mi último
post, después de unos resultados ambiguos en el cierre del 2013 a día de hoy
solo tenemos los resultados del Q1 ’14 de LVMH. Los datos de este conglomerado
no son fáciles de analizar ya que, al contrario que otros grupos, no se exponen
por marca, sino que se dan agrupados por áreas de negocio lo cual ayuda a
construir el mensaje que interese pasar a los analistas financieros. La mayoría de los grandes bancos y fondos de
inversión deben estar largos de títulos de empresas de lujo ya que, a pesar de
los ambiguos datos del cierre del 2013 y los elevados multiplicadores que se
pagan, siguen recomendando comprar acciones de empresas de lujo fijando precios
objetivos con importantes revaloraciones respecto a las cotizaciones actuales.
Esto solo tiene una explicación: los beneficios tienen que seguir creciendo a
la misma velocidad que lo han hecho hasta ahora, ¿pero será posible?
¿Cómo ha llegado el lujo hasta aquí? Una de mis paradojas
preferidas del lujo es la típica banalidad que escriben algunos periodistas poco
informados que dicen que el lujo crece en épocas de crisis porque los ricos
siguen teniendo mucho dinero. Explicación muy básica para este paradójico mundo
del lujo donde lo que pasa es que hay muchos más, sean ricos o no, que acceden
al lujo.
Los muy ricos, como todos los clientes, tienen sus ciclos de
vida dentro de las marcas. Gracias a los esfuerzos creativos lanzando nuevos
productos se consigue que su CLV (Custumer lifetime value) siga siendo
interesante. Pero el lujo no ha pasado por esta crisis con tanta holgura sólo
gracias a estos clientes tradicionales, los crecimientos han venido por otros
caminos.
Por un lado como otras empresas de retail de moda, han
basado su crecimiento en un importante aumento de los puntos de venta para
captar nueva clientela. Y cuando las marcas llegan al número de tiendas
mundiales que en el lujo se ha fijado como techo de cristal para evitar que la
marca se diluya, entonces, como ya hemos comentado en otro post, se empieza a
cerrar las tiendas pequeñas y se abren otras mucho más grandes.
Estas tiendas más grandes permiten una oferta de productos
más amplia, quien empezó haciendo sillas de montar a caballo ahora vende en sus
tiendas marroquinería, ropa, calzado, art
de la table, perfumes, joyas, relojes, accesorios… Todo esto permite buscar
la venta cruzada y recompra del cliente aumentando su CLV.
Por otro lado el ser marcas globales les permite una
expansión internacional casi ilimitada a la búsqueda de nuevos clientes, la
crisis de occidente ha hecho a la clientela china convertirse en el principal
cliente del lujo. Esto también ha hecho abrir una nueva puerta de crecimiento,
el lujo que hasta hace no mucho era más femenino que masculino ha descubierto
el enorme potencial de la clientela masculina gracias a los asiáticos.
Y los asiáticos con su ansia de compra junto con las
fluctuaciones de divisas que se han vivido a lo largo de la crisis han hecho
posible que los precios de los bestsellers
de las marcas de lujo hayan aumentado cifras en torno al 70% en 7 años. Esta
voluntad de pagar más por lo mismo de esta nueva clientela emergente ha hecho
mucho bien a las cuentas de resultados de las marcas de lujo.
La creatividad, artesanía, innovación, diseño, calidad,
saber hacer y su intemporalidad han hecho posible que los productos de lujo
hayan crecido tanto en la última década. Pero, servirá esta fórmula mágica para
seguir creciendo y justificando las altas valoraciones? Lo veremos a lo largo
de las próximas semanas con la presentación de resultados del resto de marcas
de Q1 ’14.