En las últimas semanas hemos visto la presentación de
resultados de los grandes grupos de lujo. Salvo honrosas excepciones como la de
Hermes, el comentario generalizado es la ralentización del crecimiento. Las
explicaciones que se dan son múltiples, pero coinciden en culpar a la situación
del mercado chino.
Es cierto que las medidas adoptadas por el Gobierno chino
han podido afectar a los resultados, pero creo que hay otros factores que hoy
están afectando al mundo del lujo en general. Mucho del crecimiento de años
pasados vino por apertura de nuevas tiendas, creciendo en número total. Hoy,
como ya hemos comentado en otras ocasiones, no se abren nuevas tiendas, se
relocalizan haciéndolas más grandes, y aunque puede que se crezca en
superficie, la venta por metro cuadrado no suele compensar. Las tiendas
pequeñas son más productivas por lo que poco crecimiento tenemos por esta
parte.
Otro factor que se empieza a comentar son los fuertes
aumentos de precios que han sufrido los best sellers de la marcas de lujo, en
algunos casos cercanos al 70% en 6 años. Esto ha podido hacer mella en las
ventas. Hay que aclarar que, lo que manifiestan las marcas que más se han
beneficiado del boom del logo, es que se están ahora enfocando en productos más
sofisticados donde el logo es menos visible y el precio mucho más alto. Pero lo
que también ha ocurrido es que sus productos con logo, que siguen siendo el
grueso del volumen de ventas, han aumentado considerablemente su precio.
Esto nos lleva a dos consecuencias, por un lado con los
clientes y por otro con la competencia. Respecto a los clientes, siempre hemos
presumido en el mundo del lujo que jugábamos con curvas de demanda de pendiente
positiva, los famosos bienes Veblen, cuanto más alto es el precio mayor es el
deseo por tenerlo por lo que aumenta su demanda. Pero es posible que ciertas
marcas estén experimentando que la curva no se puede llevar hasta el infinito, cuando
se sube el precio por encima de un cierto umbral la demanda se puede estar resintiendo.
Esto no quiere decir que me desdiga de una de mis frases
preferidas de Kapferer: “El precio no define al lujo, el lujo define el precio”
más bien me refuerza mi fe en ella. En cuando el precio se sube demasiado se
puede estar dejando hueco para otras marcas de lujo.
Y aquí entran los nuevos jugadores que hasta ahora no los
definíamos como lujo más bien como premium. Estas marcas pueden estar ocupando
este espacio que dejan las que suben el precio demasiado. Cada vez más se habla
más de la buena marcha a nivel mundial de marcas como Coach o Michael
Kors. Ahora bien, si quieren ser una
marca de lujo deberán tomárselo en serio, el lujo obliga y para mantener y
aumentar el nivel de deseo hay que contar con ciertos requisitos que tiene el
marketing del mundo de lujo. Va a ser interesante ver cómo estas marcas deciden
si emprender su camino hacia el lujo o se popularizan dejando ser incluso premium.
Ser premium es como ser equilibrista, no se puede vivir toda la vida en la
cuerda floja, al final te vas a caer por uno de los dos lados, el del volumen o
el del valor; el de la moda o el del lujo.
