Nuevo post en mi blog de Modaes
http://www.modaes.es/blogs/date-un-lujo/bajan-los-precios-del-lujo-seguiran-el-resto-a-chanel.html
Siempre se ha dicho en broma, pero con un trasfondo de realidad
auténtico, que los precios en el lujo solo hacen una cosa: subir. Y
mucho más para marcas como LV que jamás hace rebajas, ni vende en
outlet. O Hermes y Chanel que de la forma más discreta solo hacen en sus
tiendas los descuentos de fin de temporada. Eso sí, sufren una horrible
guerra de precios con los perfumes en el canal especialista al no
controlar su distribución.
Los precios de la marcas de lujo no han sido nunca iguales en todas
las ciudades del mundo, no solo afectan los precios de transporte desde
Europa, los aranceles, e impuestos indirectos, el tax free que pueden
hacer los extra comunitarios cuando vienen a Europa acrecienta más aún
las diferencias. Así un artículo que en París cuesta 100 y en Asia
cuesta sobre 140, cuando se compra en Europa por un extra comunitario
con tax free puede llegar a costar en el entorno de 80 lo cual hace que
el diferencial de precio sea aún más interesante para los asiáticos el
comprar en Europa.
Esto hace que marcas de lujo generen una escasez ficticia. O
limitando el número de piezas a comprar por persona o directamente no
vendiendo fuera de la lista de espera. Así intentan evitar el comercio
paralelo. Estos paralelistas se pagan la semana en Europa comprando
varios bolsos best sellers de grandes marcas de lujo y aún les queda
margen con el diferencial de precio cuando los revenden en Asia. Para
justificar este diferencial de precio siempre se ponía como excusa en
las marcas el mayor deseo que sienten los países emergentes por lo que
están dispuestos a pagar un precio superior por el mismo artículo que
nosotros, luego a dar un mayor margen a las cuentas de resultados de las
marcas.
En las últimas semanas entra la variable tipo de cambio que lo
termina de complicar todo. Durante la crisis y hasta hace unos meses el
QE de Estados Unidos ha hecho que el euro haya subido respecto al tipo
de cambio pre crisis con el resto de monedas. Esto conducía a que las
marcas subían los precios fuera de Europa para no se quedasen por debajo
de los precios de Paris perjudicando a sus cuentas de resultados. Así,
subida tras subida, se aprovechaba y cada vez era más caro comprar el
mismo artículo de las marcas de lujo. Hay artículos que en 10 años han
multiplicado los precios por 3 para beneficio de sus márgenes. A esto se
le añade otra subida argumentada para hacer más inaccesibles a los
bolsos estrella de las grandes marcas. Nos encontramos con nuevas marcas
que van ocupando este segmento de lujo aspiracional donde por ejemplo
están los bolsos entre 400 y 700€ que anteriormente tenían poca
relevancia.
Hasta ahora esta estrategia de subidas era seguida por todas las
marcas sin excepciones. Pero ahora una, en la cima del lujo, se
desmarca. Chanel va a bajar los precios en Asia para equilibrar el
diferencial entre Europa y Asia a entornos, según lo publicado, del
orden del 20%. Y esto hay que hacerlo volviendo a subir los precios en
Europa un 20% y bajando, por primera vez los precios en Asia un 20%.
Nos estoy seguro de el resto de marcas de lujo y grandes grupos les
vayan a seguir rápidamente, la devaluación del euro provoca una mejora
inmediata en las cuentas de resultados de los grandes grupos que cotizan
en bolsa, donde sus cotizaciones han subido como la espuma (LVMH más de
un 40% en seis meses) anticipando estos mejores resultados. Chanel como
sigue siendo privada no tiene que dar cuentas a los mercados y puede
pegar un golpe de efecto a sus competidores ganándose el mercado de
fuera de Europa. Hoy representa más de tres cuartas partes del total de
la cifra de negocio para las grandes marcas en términos de nacionalidad
que compra el artículo independientemente de donde lo haga. A Chanel
poco le importa dejar hueco para que se desarrollen las marcas del
segmento aspiracional del lujo subiendo los precios en Europa. Jugada de
lujo a largo plazo sin mirar los resultados trimestrales, veremos que
hace el resto.
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